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“农”字报整合两个市场的生存意义

奉友湘

2013年10月17日09:30    来源:中国报业

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    □ 奉友湘

  “政府采购”也是农村日报的市场资源,而且是最重要的资源。只要这个政策性市场存在,报纸的生存就有了基本保障。我们要利用“政府采购”这个市场成就的发行优势和影响力,去开拓社会发行市场、零售市场、广告市场和服务市场,即全面整合政府和社会这两个市场的一切资源。整合农村市场和城市市场,把“农”字报卖给城里人读,让城乡资讯真正互动起来,真正成为城乡一体化的信息载体。

  在报业市场盛传“寒冬论”时,那些市场化的都市报已经面临衰退的迹象,广告量和利润额都在下降。在四川日报报业集团的关照下,笔者供职的四川农村日报坚守在为农的旗帜下,今年人均收入增加了百分之十几,利润还不低于去年,发行和广告创造了历史新高。

  四川农村日报在互联网时代之所以能过着“小康”的日子,应当得益于体制的优势、思路的正确、舞步的灵活。政府采购与市场零售相结合的发行体制,给予报纸的生存保障;以社会效益求经济效益的办报和经营思路,确保了报纸的可持续发展;挖掘、整合一切资源,创造良好效益的灵活决策与举措,使得报纸尽享天时地利,稳步增长。

  四川农村日报的“活法”

  四川农村日报原是四川日报农村版,创刊于1952年,是全国屈指可数的老牌农字号日报之一。如今,报社有43名员工,期均发行21万份,去年人均创利15万多元。虽不及都市报的“黄金时代”,但在办好报纸的同时,也知足常乐。

  其实,四川农村日报活得很简单:

  在川报集团的努力下,省委宣传部每年下达指标,要求各市州总共订阅四川农村日报19万份,市州又把指标分解到各县(市、区)。订报费用由县级财政统一垫付后,再从相关部门扣回。报纸免费赠送给乡村干部和农民阅读。这实际上等于“政府采购”。与此同时,我们增加订阅和零售2万份,这部分可视为市场销售。由于低成本办报,低价格发行,全年136元的订阅价,使报纸征订具有竞争优势。在发行覆盖面的基础上,我们利用一切资源做好广告经营和其它经营,目前每年可增加200多万元利润。

  为了让“政府采购”成为报纸可持续发展的基础,报社提出要坚持五个“紧紧抓住”:一是要紧紧抓住省委和省政府的中心工作不放。具体地说,就是要坚定不移地按照省委宣传部的要求,坚持为“三农”服务的方向,高质量完成好中心宣传任务。因为,省委宣传部是代表党委政府作为四川农村日报发行的“下单人”。

  二是要紧紧抓住县(市、区)委领导不放。围绕各县(市、区)的工作重点,为当地三农工作做好服务,包括发行大县的“书记访谈”。因为,这些县(市、区)委书记是报纸发行的“埋单人”。

  三是要紧紧抓住县(市、区)委宣传部长不放。帮助做好当地的新闻宣传工作,协同搞好地方经济的协调发展。因为他们是报纸发行的“填单人”。

  四是要紧紧抓住地方驻站记者、特约记者与通讯员不放,提高他们的素质、地位和积极性。他们不仅为报纸提供又多又好的新闻稿,提高报纸质量;而且成为报纸和地方党委政府沟通的桥梁,促进报纸的发行和广告。因为他们是报纸发行的“催单人”。

  五是要紧紧抓住“三农”工作的核心主体--农村基层干部与农民读者,全心全意服务好。因为他们是报纸的消费者,也是发行的“享单人”。所以,我们要坚持权威、专业、贴心、服务的办报理念,当好农民的生产顾问、生活向导、创富帮手,真正体现“让农民生活得更美好”的办报愿景。没有农村基层干部与农民读者,发行就没人下单、埋单、填单、催单。

  由此,笔者深深体会到,“政府采购”也是农村日报的市场资源,而且是最重要的资源。只要这个政策性市场存在,报纸的生存就有了基本保障。

  但是,我们又不能仅仅依靠“政府采购”这个市场。因为靠它只能解决“温饱”,不能达到“小康”。所以,我们还要利用这个市场成就的发行优势和影响力,去开拓社会发行市场、零售市场、广告市场和服务市场,即全面整合政府和社会这两个市场的一切资源,争取更大的经济效益。

  农字报明天的早餐在哪里

  虽然我们基本上迈进了“小康”的门槛,但农字号依然处于尴尬的生存状况中。目前我国农字报的管理体制呈多元化,较多属于省市党报集团管理,直接是党报的农村版,有的属于政府农业部门管理。有些报纸享受政府补贴,有些报纸则无政府补贴。问题在于,一些领导把农字报当成可有可无的报纸,认为只要有党委机关报就够了,把农字报记者的采访活动当作“另类”。加之多数农字报出刊周期长,版面少,影响力不足,造成了经营困难。这种困境,反过来逼迫农字报为降低成本而减少版面,形成恶性循环。

  市场终端一个更为尴尬的现象是,邮政投递不到位,报纸传播效果差。农村的“空心化”,使得有效阅读范围内并没有中青年读者。由于信息不对流,报纸发行只有A-B即从城市到农村,或者B-B从农村到农村,城市读者基本不看农字报。

  笔者认为,如果整合市场有力,农字报的困境完全可以破解,依然可以在广阔天地里纵横驰骋,谋得自己的生存空间。

  一是整合“政府采购”的批发市场与自主发行的零售市场,做到左右逢源,温饱无忧;二是整合发行市场与广告市场,依托稳定的发行量,吸引涉农企业投放广告;三是整合品牌市场与代销市场,用报纸品牌影响力,帮助企业销售农用物资,帮助加工企业销售农产品,延长产业链,获得“蓝海”效益。

  这里,重点要整合农村市场和城市市场,把农字报卖给城里人读,让城乡资讯真正互动起来,真正成为城乡一体化的信息载体。只要农字报在城市里实现一定数量零售和赠阅,就会进一步吸引农村的资源宣传和形象宣传广告。

  这个命题看起来如“把梳子卖给和尚”,但也不是完全不能破解。据调查,有不少城里人实际上是愿意读农字报的。

  1.进城农民工。他们虽然人在城市,但依然关心家乡的新闻,如农业收成、防震减灾、新建项目等,更主要的是党和政府的农村经济政策,补贴政策。因为乡村里还有他们的土地、房屋与亲人,许多农民工还想有朝一日回乡创业,回乡发展,因此关注农字报。

  2.城市居民。笔者曾在新浪微博和腾讯微博上作过调查,发现有相当一部分居民喜欢农村资讯。如我们日报法人微博上推出专栏“每日名镇推介”就大受欢迎。乡村哪里有好风景、好吃的、好玩的,哪里有优质安全的农产品,这些都是城里人喜闻乐见的。而这些资讯也正是农民想让农字报告诉城里人的。

  3.涉农企业管理者。农资企业需要通过农字报了解农民需求和供求变化,农产品加工企业也需要了解农产品收成与价格等等。

  此外,党政领导与涉农部门干部、涉农科研单位和涉农学校师生,他们对“三农”资讯的关心是不言而喻的。

  从经济学的角度来讲,农村的产品、服务、资源,大都是由城里人消费。因此,涉及农村的产品、服务、资源等资讯,同样应该由城里人来消费。完成这种消费行为的媒体,不应该仅是都市类媒体,应该并且必须有专业的农字报来担当。

  那么,怎样才能让城里人读农村报呢?笔者以为,可以有以下路径:对城市农民工实行补贴赠阅;对城镇居民实行低价零售;将党政领导与涉农部门等干部的赠阅纳入“政府采购”;对涉农企业订阅采用市场方法。

  要让农字报同时占领农村市场和城市市场,就必须做好三个转变:

  1.转变发展方式。要把党的十八大关于统筹城乡,推动城乡发展一体化的精神,作为报纸转变发展方式的指导方针。办报的宗旨应由过去的“扎根农村,服务三农”转变为“扎根农村,出头城市;服务三农,沟通城乡”。

  2.转变传统观念。要转变农字报只办给农民看的传统观念,树立农字报也要办给市民看的新观念。要把市民喜欢的资讯、涉农企业管理者喜欢的资讯充实到版面上。

  3.转变单一形态。转变只靠纸质媒体的做法,将报纸、网络、微博、手机报一起上,做到全媒体覆盖。现在,四川农村日报有了“四川农网”、法人微博、华西手机报农村版、手机短信实用信息平台,基本实现了“多媒体”。

  一个农字报老总的建议

  中共中央《关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出:“推动媒体办好农村版和农村频率、频道,做好主要党报党刊在农村基层发行和赠阅工作”。这一政策要求,明确了“三农”媒体的发展趋向。对报纸而言,就是坚持农字报的公益性不动摇。

  那么,农村究竟是否需要专门的农村报?几十年来的经验告诉我们,答案是肯定的。因此,我们应该呼吁:重视农字报,发展农字报,扶持农字报。

  坚持农村报的公益性,在当前来讲有其必要性:

  一是占领农村舆论阵地的需要。中国是一个农业大国,农村人口依然众多。农村作为思想文化建设的薄弱区域,不仅不应放弃,而且应加强和巩固;二是加快城乡文化一体化发展的需要。农字报是完成这个历史任务的重要舆论工具和信息渠道。农村的文化发展、精神文明建设和科技进步,都离不开农字报的优势作用;三是农民经济状况的需要。尽管大多数农民收入还不高,订报对他们来说是不小的开销,但不管是种植业还是养殖业大多有政府补贴,对订报给予补贴,也是题中应有之义;四是发展农村产业的需要。农字报作为沟通城乡需求信息、传递市场动态、传播新的农科资讯、促进城乡统筹的工具,是不可或缺的。

  为此,作为农字号报纸的老总,笔者想提出以下建议:

  一、坚定实行政府采购,免费赠阅的政策。根据涉农部门、机构、农村干部、农民的需要,确定采购报纸的数量,下达给农字报,由财政统一“埋单”。

  二、在报道待遇上,凡属“三农”新闻,给予农字报与同级党委机关报同样待遇,在采访报道上给予同等权利。

  三、对农字报在税收政策上给予扶持,减免营业税和所得税。

  四、减轻农字报的经营负担。主管主办单位要把服务“三农”作为主要考核目标,把创收的利润按一定比例留给报社,让其用于提高报纸质量,用到服务农民身上。

  五、优惠发行费率。对农村报的发行费率实行优惠政策,在现行基础上再下调,且保证投递质量。

  结 语

  ● 一切资源都是农字报的市场资源。

  ● 不管报业如何转型,活得好才是硬道理。

  ● 纸媒的生存与死亡,取决于经济发展的兴衰,而非新媒体的出现与挑战。换言之,只要保持经济的适度增长,传统媒体和新兴媒体都有饭吃。

  ● 新媒体创造了新的广告载体,也创造了传统报业新的广告市场。

  ● 农字报只有真正占领了城乡两个市场,才具有强大而持久的生命力。

  (作者:四川农村日报总编辑)

  原载于2013年10月《中国报业》杂志

(责编:陈晓、胡线勤)

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