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人民网>>传媒>>中国报协网>>中国报业>>2013年10月

城市化来临:“农”字报怎么办

——以河北农民报为例

米焕蕊 陈兴旺

2013年10月17日09:29    来源:中国报业

    □ 米焕蕊 陈兴旺

  关注农民的生存状态、生活质量,增强农字报的社会影响力、公信力,将服务功能从单一的农业生产辐射到生活的各个方面,使报纸成为读者生活中不可或缺的一部分。如何突破农字报主业转型升级的课题,如何提升涉农报纸产业转型发展的速度,只有在不断研究和开发市场上下功夫。河北农民报坚持“屁股坐在农民的板凳上”的办报原则,十几年来一直不依不靠,在市场中摸爬滚打,为农字报的转型升级进行了有效的探索。

  据不完全统计,目前全国真正面向“三农”、服务“三农”的省级报纸(包括农村报、农民报和部分科技类报纸)也就三四十家,且普遍体量较小,部分报社还陷入亏损的边缘。在这些尚存的农字报队伍里,有相当比例的报社还完全依靠行政命令开展发行工作,基本没有市场影响力,也少有产品广告,一旦在文化体制改革的大潮中被完全推入市场,将面临很大的生存和发展问题。

  这批农字报,包括这些年已经“转产改行”的,基本都诞生于上世纪五六十年代,起起伏伏都有着50年以上的发展史,都曾经为当地“三农”工作作出过突出贡献。很显然,目前这批报纸的总体发展状况,与党和政府对“三农”工作的重视程度不成正比,与社会主义新农村建设的总体发展形势不相协调。

  发行方式和渠道决定了发展路径和盈利模式,综合分析尚存的农字报,基本可以分为两大类:一是跟着“党报”走,主要由当地宣传部门逐级分解发行目标,或寻求与涉农部门合作,作为发行和广告营销的大客户;二是跟着市场走,全力开发和服务私费订户,主要把农资产品(种子、农药、化肥等)的生产和销售企业作为广告资源,路径类似于都市报或晚报。两种形式虽各有优劣,但因其涉农性质,除去作为传统媒体受到新兴媒体的严重冲击之外,又不同程度身陷同样的发展困局。

  城市化下的农字报之困

  1.渠道服务能力严重弱化,订户维持和开发难度加大

  农字报主要读者群为农村基层干部和广大农民,覆盖面主要在乡村和农户,点多、面广、线长、效益低是这个渠道的主要特点,除邮政投递网络外,几乎别无渠道可选择。同时,作为完全企业性质的报刊发投系统,因为薪酬过低,投递员队伍建设和管理滞后,所能够提供的公共服务能力越来越弱,漏投、迟投,甚至长期不投的现象时有发生。因为投递不到位造成老客户流失和新客户难以开发,在某种程度上已经成为影响农字报发展的主要瓶颈。

  2.人群迁移加速,有效服务对象基数迅速减少

  农民工进城、城镇化加速造成了农村人口大规模迁移,很多农民在城市的大规模扩张中失去了土地。这造成的直接结果就是,作为以提供涉农方针政策、法律法规、种养技术和各类致富信息为主要内容的报纸,已经不再是他们的阅读选择。即使他们还有读报习惯,价格相当、内容更丰富的都市报晚报会直接进入他们的生活,在海量的娱乐和消费信息面前,生产资讯已不是他们的主要需求。在河北的一些农村调查发现,有了钱的农民家庭都会在县城或就近的二三线城市买下房产,在农闲季节或冬季都到城里居住,这样的一些人,已经很难界定他们到底是农民还是市民。

  3.生产和生活方式的改变造成需求升级并加剧多元化

  种养大户、合作社、家庭农场、资本下乡、现代农业产业园等等,使得如今的农业生产愈加规模化、集约化、精细化和工厂化,土地越来越集中到少数人手里,“农民”越来越成为一种职业和专业。在此背景下形成两种人,一种人越来越依靠和研究农业,并以此为事业,最终成为高级的农业从业者,他们在某个行业或领域的见识以及掌握的技能已超过涉农报社采编人员;另一种人的土地被他人整合,拿到租金后逐渐离开农业,即使不离乡离土,最多也就是为别人的家庭农场或农业企业打工,从而失去了寻找和掌握涉农技术和信息的内在动力,他们对农字报的内容需求显然在多元化。那些留守的妇女、儿童、老人更是如此,精神需求已经远远超过了生产需要。尤其需要指出的是,由于农字报部分内容的专业性,使得读者的多元需求之间甚至互相排斥。

  4.消费市场先天不足

  多年失衡的城乡经济发展格局,始终难以充分启动的农村消费市场,都为农字报发行和广告收入的增长设置了有形天花板。从历年全国报业广告发布情况的统计看,位居前十位的行业从来没有一个是涉农的。更有很多业内人士断言:农民没有读报用报的习惯,农村就没有报业市场。

  发展不可逆,规律不可违。如何突破农字报主业转型升级的课题,如何提升涉农报纸产业转型发展的速度,只有在不断研究和开发市场上下功夫。作为十几年来一直不依不靠在市场中摸爬滚打的河北农民报,对此进行了有效探索。

  农字报与时俱进的内容重组

  2013新年伊始,河北农民报开始了一项重大变革,将每周3期总计48版中的40个版整合重组,打造成5个专刊--《种养宝典》《炕头悦读》《天下农资》《民事关注》《红男绿女》,并分叠发行,迎来该报的专刊时代。

  报纸专刊化是一次大胆的新闻实践。为什么要将报纸办成专刊?一是涉农报纸始终面临发行困境,农村地广、线长、点多,邮发滞后,有的地方一周甚至半个月、一个月才能收到一次报纸,报纸的时效性大打折扣。专刊出版,周期延长,轻时效重解读的内容整合打包之后,更系统更连贯,可实现更有效传播。二是细分读者、细分内容,以读者群来定位报纸内容,可实现更有针对性的传播。三是强化部分版面内容的市场定位,有效转移广告版面,在提升广告效果的同时,提高受众对报纸内容的认可度。四是在新媒体冲击日益加剧、城镇化速度日益加快、农村在缩小、农民在减少、农民读者在流失的情况下,报网充分互动,进一步满足特定人群的特定需要,留住老读者,发展新读者,尝试适度增加“去专业”“去农”内容。

  1.以专刊支撑专业,细分读者,对口服务

  涉农报纸立足农村、面向农民、关注农业,是这个意义上的专业报纸。专业指导的权威性、专业信息传递的准确性是涉农报纸的生命。《种养宝典》和《天下农资》两个专刊在农业产业链条的不同环节为不同人群提供专业性服务。《天下农资》以高端前瞻的内容,在肥料、农药、种子、营销等各方面提供权威资讯,吸纳农资厂家、经销商、合作社、种养大户、家庭农场主等专业读者群,为报纸的生存与发展开辟了一片新天地。目前,该周刊已取得了自己的邮发代号,2014年将独立发行。

  2.以专刊聚焦民事,关注民生,发展读者

  关注农民的生存状态和生活质量,增强农字报的社会影响力、公信力,将服务功能从单一的农业生产辐射到生活的各个方面,使报纸成为读者生活中不可或缺的一部分。

  《民事关注》专版是《河北农民报》的明星版面,在长达15年时间里,共收到读者反映民生民情问题的来信来稿5万多封(篇),其中刊登2万多篇,转给相关部门1.8万多封。绝大部分问题得到了解决或者收到明确答复。《民事关注》不仅得到读者的信赖,同时也得到政府主管部门的信任。正是在这样的读者基础上,报社经过整合提升,推出了《民事关注》专刊,旨在更大程度上关注大众民生,倾听农民心声,了解读者诉求,共同维护权益。

  3.以专刊带动副刊,留住作者,留住读者

  业内流传着一句名言:“新闻招客,副刊留客”。“让读者办副刊”是河北农民报坚持多年的宗旨。这必须具备两个条件,一是要有稳定且不断壮大的作者群。这些作者,有着各自的谋生手段,只是缘于对文学的热爱,缘于对报纸的感情,在劳作之余坚持写作。他们始终如一的热爱与坚守,保证了丰富的稿源,这是“下锅的米”;二是要有广泛而稳固的读者基础,他们的拥趸是该宗旨得以实现且长盛不衰的“火”。

  报社整合重组原有版面,打造了原创副刊--《红男绿女》。这次重组去除了副刊的服务性及实用性,只专注于原创性,为广大作者提供了更加广阔的舞台,将“让读者办副刊”的优势发挥到极致。

  如果说《红男绿女》是原创副刊,那么《炕头悦读》则是文摘副刊。它高举“阅读 悦读 越爱读”的旗帜,全部稿件都是文摘、网摘,海量信息,不求有用,只为读者会心一笑。从对该专刊的热心读者分析,其中有40岁以上的老读者,也有20-30岁之间的年轻人。这说明,它正在被原有阅读人群所接受,并正以轻松活泼时尚的姿态吸引着新的阅读人群。

  《民事关注》《红男绿女》《炕头悦读》3个专刊去除了涉农报纸的生产性和专业性,民权、民生、民情成为主题,以避免农民读者因身份和职业的改变而舍弃这张农字号报纸。

  农字报紧扣市场的产业转型

  为充分依靠并深度开发“河北农民报”这一品牌资源,延伸产业链条,实现继报纸和广告后的“第三次销售”,2008年7月报社创建了河北报农生物科技有限公司,注册了“报农”商标,主营各类肥料,并于2009年底完成股份制改造。

  截止目前,公司已实现连续5年盈利、连续3年盈利能力超过主业;2012年公司销售收入突破6000万元,是报纸主业收入的3倍以上;与河北和山东省的140多家县市级独家代理商签订了合作协议;已有“报农”、“报农名”和“活力报农”3个品牌系列20多种产品投放市场;公司的子项目--张家口产业基地于去年3月启动,项目着眼于现代农业和夏季旅游,集中整合开发土地2000亩。

  1.长期以来对报纸的精耕细作奠定了河北农民报的品牌优势,为其深度开发提供了必要条件,是保证公司成功运作的基础

  多年以来,《河北农民报》以“实用、实惠、实在、实效”为标准,全心全意为广大农民和农村基层干部提供涉农方针政策、法律法规以及其他各类生产生活资讯服务,其发行量和各项经营指标均居全国同类报纸前列。根据邮政系统权威调查,《河北农民报》私费订阅率为91%,拥有百万以上稳定读者群。

  河北农民报坚持“屁股坐在农民的板凳上”的办报原则,真正做到“听农民说话,说农民的话,为农民说话”;坚持常年举办“同吃、同住、同劳动”的“编辑记者联系村”活动;坚持常年举办“文化、科技、卫生三下乡”活动。“河北农民报读报用报专家服务团”专家搭乘“科技大篷车”奔波燕赵大地;每年通过报社记者采访和信访督办解决的民生问题不计其数,一些稿件得到省委省政府主要领导的重要批示,还曾有一篇舆论监督稿件得到时任总理温家宝批示……河北农民报与读者的关系,已不再是简单的编读关系,而是朋友关系、亲戚关系,其影响力也已不单产生自文字报道,还源自读者熟知可亲的具体编辑、记者等个体人的言行。报友俱乐部又把这种关系和影响提升到了一个新的更高层次。

  经过多年的苦心经营,河北农民报的产品优势已经转化为品牌优势。“面向河北省农村发行量最大、影响力最强、覆盖面最广”已成为广大读者的普遍认知。

  品牌直接转化为信任。公司在营销方式上,都是经销商先打款,根据订单生产、发货。经销商能够先打款,甚至都不用到公司考察,凭的就是对报社的信任。

  2.体制机制、项目选择和专业人才是涉农报纸开展多元化经营能否成功的关键因素,是推动公司坚实前行的动力

  报农项目的开发和公司的建立,是河北农民报长期以来不断谋求多元化发展、厚积薄发的华丽转身。与主业高度关联和风险相对较低是报社选择肥料经营的基本考量。早在项目开展之初,报社就严格遵循“让专业人做专业事”的思路,选择了一位精于农资营销的社会合作方,由其全面负责产品的开发和销售;同时,基于旧有事业单位体制机制的一些弊端,报社采取了股份合作的方式。股份公司的建立,不仅解决了与合作方的可持续发展问题,更因为报社广大职工“破天荒”成了公司股东,利益共享、风险共担,从而享受到了与主业截然不同的发展红利。

  3.“质量是天,信誉为命”“报农肥料,回报农民”“含量宁可高0.1,绝对不低0.1”……这些掷地有声的承诺,塑造了优秀的产品质量和富于担当的企业文化,是促进公司持续发展的灵魂

  从项目上马开始,决策层就深刻认识到,报社办实体绝对不同于一般社会企业,出现一点点问题,不但要蒙受经济损失,更关乎政治影响,因此这个项目天生附带了一定的政治和社会属性。为此,公司确立了“质量是天,信誉为命”的经营理念、“报农肥料,回报农民”的服务宗旨,郑重作出了“含量宁可高0.1,绝对不低0.1”的质量承诺,并在质量管理上制定了5道检测关卡。公司引进了“活力素”专利,在进一步提高使用效果的同时,更加强化产品的差异化。

  做文化本来就是报社的强项。从公司员工到所有经销商和“报农”产品的大客户,都被亲切地统称“报农人”。“报农人”自己谱写了《报农之歌》、绣制了“报农旗”,企业文化小报《报农人》定位于报农经销商学习报农智慧、分享成功经验、品味报农人生的精神家园,深受欢迎。公司聘请了自己的文化导师、科技导师,经销商和终端用户常来常往接受培训,几辆科技下乡大篷车常年穿梭田间地头。“报农学院”也将在年内开学。

  结语

  ●内容重组,是为了适应形势发展更好做好主业;主业就是一个平台,是报业转型发展、产业升级的孵化器和启动器;主业永远是核心竞争力,主业兴则副业兴。

  ●产业转型是为了拓展市场空间,是立足当下着眼未来,更是当前面向市场的涉农报纸面临的必然选择;转型发展应该注意两点:一是紧紧围绕相关产业做文章,二是有所为有所不为,切忌走得太远或盲目扩张。

  ●报业和转型后的产业本无主副之分,更深远的意义和长期的目标在于互相促进共同发展。以河北农民报为例,在市场的大海里,报纸和报农已经互为支撑,报纸为报农打好了发展基础,报农为报纸插上了腾飞的翅膀,两手抓两手都得硬,也都能硬。

  (作者:米焕蕊,河北农民报社副总编辑;陈兴旺,河北农民报社总编辑)

  原载于2013年10月《中国报业》杂志 

(责编:陈晓、胡线勤)

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