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未来报业何者为王

王君超

2013年10月17日09:18    来源:中国报业

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    王君超

  作者为清华大学爱泼斯坦对外传播研究中心高级研究员,牛津大学互联网研究员访问研究员。中国人民大学新闻学院博士,曾为人民日报海外版主任编辑。著有《媒介批评》、《第三只眼睛看传媒》、《党报宣传艺术新论》等书。

  “内容、只有内容,才是'报业泰坦尼克号'的自救之道。”几天前,针对微博上“传统媒体的内容生产如何依靠视觉保持尊严”的话题,我如此附议道。

  2002年7月,作为全球最著名的传媒公司之一的掌门人,雷石东曾在北京宣称:传媒业的过去、现在和未来都必须坚持一个理念--任何传媒的基础是内容,内容可以创造品牌,可以成就未来,可以给人们的生活带来有价值的信息,如果用一个词汇来形容内容对传媒的重要,那就是“内容为王”。时隔11年,在媒介融合快速发展的“微时代”,他又于今年2月5日在南加州大学高调宣称:“我经常说内容为王。内容就是这个(媒体)王国的君主和媒体工业的最高价值。”

  2005年以来,美国学者菲利普·迈耶提出的“报纸消亡论”的观点由学界引入国内,并获得较大认同。报界由此普遍增强了危机意识,我国报业也走出狭隘的“纸媒”概念,开始了媒介融合的转型。作为主流媒体代表的人民日报,还留下了与姚晨微博粉丝量对比发行量,并由此引发危机意识的一段佳话。

  在我国报业转型的过程中,涌现出全媒体、二维码、云报纸、新闻APP、官方微博、微信公共账号等“融媒体”形式,令人目不暇接。与此形成鲜明对照的是:大家只顾找“渠道”、谈“关系”,却让“内容”坐了“冷板凳”,难怪业界有了“内容为王应该让位于渠道为王、关系为王”的说法。

  作为现代市场营销理论的一个著名论断,“渠道为王”强调通过良好的销售渠道来赢得客户。在报业市场,“渠道”也是异乎寻常的重要。但是,如果徒有“渠道优势”而内容不堪入目,那么这个“渠道”也就失去了“为王”的意义,甚至有沦为“草头王”的危险--因为人们会对该媒体产生抗拒心理。

  “关系为王”是“渠道为王” 在“微时代”的升级版。毋庸置疑,在社交媒体上,“强关系”和“弱关系”盘根错节,离开粉丝的“关系网”,媒体微博或微信公共账号寸步难行。但另一方面,有很多“关系”本来就是“内容”带来的,维持媒体与粉丝“关系”的杀手锏,仍是内容。

  不管“渠道为王”还是“关系为王”,对于报业的发展都有一定的积极意义,但也有其各持一端的局限性。试图将“渠道”和“关系”强调到“为王”的地位,甚至认为它会代替“内容”的观点,非但经不起推敲,也无益于报业的成功转型。在菲利普·迈耶为“报纸消亡”开出的疗救之方中,强调的恰恰是内容的重要性。他认为,在报纸大限来临之际,更需要唤起报业的社会责任感,并重视高质量的解释性报道,以满足那些有“新闻瘾”的受众。

  网上流传着这样一个段子:“如果把大学比作一列火车,清华北大是软卧,其他名校是硬卧,一本二本是硬座,三本专科是站票,成教是挤厕所的。到了目的地,没人在乎你是怎么来的,只在乎你能干什么。”如果把这段话中的“大学”置换成报业,把清华北大等置换成“品牌”(及其背后的“关系”);软卧、硬卧、硬座等看成是“渠道”,那么,不管报纸本身是如何到达受众手中的,也不管它目前的“关系”有多硬气、多有人气,其内容才是终端用户最为关心的。笑到最后的,依然是内容!

    原载于2013年10月《中国报业》杂志

(责编:陈晓、胡线勤)

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