□ 郑宇丹

　　随着文化体制改革的进一步深入，报业整合必然加速。谁能跟上新一轮互联网革命的节拍，谁的机会就更大。无论最终的结果怎样，只要伴随着报纸发展历史的新闻职业规范及专业精神还在，报纸就不会消亡，只不过从传统的纸质载体走向更加丰富多彩的移动互联网。

　　报纸试错付出的巨大代价

　　试错是什么？按照英国科学哲学家卡尔·波普尔的看法，即保持方法的多样化，并对各种方法进行足够严格的检验，从而排除不适者，保留最适者。对报纸来讲，走出报业严冬的可靠路径尚未明确，其转型还处在试错阶段，并为此付出不少代价。

　　报纸触网的试错代价有多大？默多克最有发言权。这位报业大亨尝试触网的最大手笔，就是在2005年斥资5.8亿美元购买社交网站Myspace。6年后，当他将这只烫手山芋贱卖给一家广告公司时，只收回了3500万美元。对这段经历，默多克承认“当初没买错只是没管好”。为了洗刷这一“耻辱”，默多克将宝压在了ipad报纸《The Daily》上。结果这一所谓的“传统报纸救世主”不满两岁即告夭折。按照美国知名投资分析师凯文·凯勒希尔的话来评价，那就是“新闻集团网络投资血本无归”。[1]

　　默多克的触网教训昭示了一个严峻的事实：尽管报纸向新媒体转型是惟一自我救赎的机会，但时至今日，这一迁徙过程并未找到清晰可行的商业模式，不能立刻替代传统的报纸盈利机制。这一点也可以从纽约时报集团2013年8月3日宣布出售《波士顿环球报》看出端倪。《波士顿环球报》及其网站Boston.com、《沃塞斯特电讯报》及其网站、直邮营销公司Globe Direct以及免费日报Metro Boston 49%股权的打包出售价格仅为7000万美元，相比纽约时报公司1993年收购“环球报”的11亿美元大幅缩水。[2] 如果说《波士顿环球报》与《华盛顿邮报》尚可以作价出售，那么像德国《法兰克福评论报》、《德国金融时报》，法国《论坛报》、《法兰西晚报》则干脆停刊了之。上述报纸无一不进行过触网的尝试，但依旧未能挽回夕阳西下的命运。

　　是什么原因导致传统报业在付出如此大的代价后依旧找不到适者生存的方法？报与网之间的鸿沟到底在哪里？要解决这一问题，必须首先了解互联网世界的规律和其价值所在。哈佛大学教授克莱顿·克里斯滕森在阐述“创新者困境”时打过比方，古人曾将羽毛做成的翅膀绑在双臂上，用尽全力煽动翅膀企图飞起来，结果无一例外地失败了。尽管他们有自己的梦想并为此付出了艰苦的努力，但没有人强大到足以赢得这种抗争。只有当人们懂得了相关的自然规律，掌握了决定世界运行的原则，人类的飞翔之梦才得以成真。因此，克服“创新者困境”的方法，不是着眼于技术变迁本身，而是着眼“价值体系的变化”，即人们用以评价产品标准的变化。没有预测到这种变化的竞争者，注定会失败。

　　找到报纸试错的“杠杆门”

　　今天，引导人们评价媒介产品的“价值体系”是什么？《The Daily》饱受诟病并导致其死亡的原因，就是它“隔绝于搜索引擎，隔绝于社交网站，没有导出到外部的链接，也没有导入流量的方式”。[3] 它提供的是旧式的阅读方式，一个人一份报，只能在ipad上阅读，不能被搜索、不能被分享、不能稍后待阅、不能跨设备同步，仅仅是将传统的办报方式嫁接到一个流行的移动终端而已。

　　分享比搜索更重要，这已是近年来互联网世界的共识。随着微博、微信等社交化媒体的崛起，人们更多是通过分享而不是搜索获取内容。曾经是最成功的博客网站《赫芬顿邮报》联合创始人、现在是新锐社交新闻网站BuzzFeed掌门人的乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）总结了分享的重要途径：将用户变成分销网络，通过人进行媒体扩张，要比媒体公司独自构建的网络更好更强大。佩雷蒂的言外之意是，媒体与其投入巨大的人力物力建立各种各样的全媒体平台，不如搭入到一个人与人之间可以普遍联系的“六度空间”[4] 中去。

　　在报业转型中表现最为抢眼的《纽约时报》，似乎捕捉到了互联网世界的这一规律，扭转了报纸仅仅依靠广告营收的畸形运营模式。一般研究者在总结《纽约时报》的成功时，总是归功于付费墙的设立。其实，根本的原因是《纽约时报》扣合了以SoLoMo为主要特征的互联网主旋律，不断通过整合自身数据，增加用户黏性，搭建人与人之间的信息桥梁。它的主要精力不是放在全媒体平台的打造上，而是通过数据的分包策略，凭借嵌入到移动互联中的应用程序和用户发生关系，从而形成随时随地与用户联系的新的媒介形态。《纽约时报》通过自身的实践，似乎找到了试错实验中的“杠杆门”。[5]

　　根据美国报纸发行审计局2012年5月1日公布的数据，截至当年3月31日，美国618家报纸的电子版及印刷版平日发行量比上年同期上升了68%。“股神”巴菲特在过去两年间，已经向报业投资了大约3亿美元，拥有社区报纸总量达到88份；房地产大亨道格拉斯·曼彻斯特买下了《圣地亚哥联合论文报》，并且利用它的社论和新闻栏目支持了一项保守的、有利于发展的议程；哈利法克斯媒体公司花费1.43亿美元购买纽约时报旗下拥有16份报纸的区域性集团。这样的交易在2013年仍在进行。这一现象背后依托的是新的媒介景观：报纸机构再次吸引了使用移动设备阅读的读者群体。

　　我们不难看到，任何报纸收费墙的设计，都包含有APP阅读的成份在内。如果按照这样的思路，包括《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》等还能作价出售并顺利成交，说明报纸还有继续发挥价值的空间，以往所付出的试错代价正在收获趋向正确的可贵经验。

　　报纸试错的正效应

　　报纸的机会来自于互联网世界的重要变革。在PC互联网时代，用户除了缴纳上网接入费，所有的网络体验都是免费的。这种模式下报纸受到的冲击最大。门户网站无限的容量、迅速的更新及网民互动等特征，不仅免费攫取了报纸的内容，还蚕食了报纸的受众。而在以SoLoMo为特征的移动互联时代，用户体验是以APP的形式进行的。报纸和门户网站平等地化身为一个个应用程序，借助APP平台获取流量。这就不难解释为什么在移动互联勃发之后，报纸突然感到了“严冬”之后的早春气息。

　　这正是报纸转型的机会所在。……（浏览更多内容，敬请订阅《中国报业》）

　　本文系2012年度教育部人文社科项目《媒介在社会管理中的协同机制研究》（12YJA860032）、2011年度广州市社会科学规划课题《全媒体语境下广州报业可持续发展研究》（11B02）的阶段性成果。

　　（作者：暨南大学新闻与传播学院博士生，华南理工大学新闻与传播学院副教授）

　　注释

　　[1]Kevin Kelleher.《新闻集团网络投资血本无归》.《财富》，2012年9月3日.

　　[2]《纽约时报公司出售〈波士顿环球报〉》.《经济参考报》，2013年8月6日.

　　[3]王武彬．《The daily之死是传统大众新闻的失败》．钛媒体，2012年12月9日，http：//www.tmtpost.com/5899.html．

　　[4]六度空间理论，也被称作六度分割，源自20世纪60年代哈佛大学社会心理学家米尔格兰姆的连锁信件实验。这位心理学家将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，信中要求每个收信人将信寄给自己认为比较接近那个股票经纪人的朋友。实验结果是：每封信平均经手6.2次到达目标对象。这个实验的突破性观点在于：任何素不相识的两个人，通过一定方式，总能产生必然联系.

　　[5]“杠杆门”是美国心理学家爱德华·李·桑代克所做的最著名的试错实验，他把饥饿的猫放在一个封闭的笼子里，笼子外摆着可望不可及的一盘鱼。如果笼子里面的一个杠杆被碰到的话，笼子的门就能开启。开始猫在笼子里乱窜，偶尔会碰到那个杠杆，门也就开了。在随后的试验序列中，当猫被重新放回笼子的时候，它还是像先前那样乱窜，但是逐渐地领会了门是通过杠杆开启的。最终，当猫再被放回笼子里的时候，它就会直接去碰那根杠杆并逃离笼子.

　　[6]滕岳、赵先超.《再造流程，推动报业战略转型--烟台日报传媒集团的全媒体实践与探索》.《新闻与写作》，2009年第7期.

　　原载于2013年9月《中国报业》杂志