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报刊发行“底线思维”与策略重构

吴 锋 钱 静 刘凯宇

2013年09月22日10:50    来源:中国报业

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    □ 吴 锋 钱 静 刘凯宇

  当前,中国报刊业原有的运作体系已经被打破,新的盈利通道尚未打通,发行工作面临前所未有的压力,甚至可以说已迫近发展的“底线”。这就要求我们树立“底线思维”,建立防范体系,在防范的同时积极转化,从坏处准备,努力争取最好的结果。

  当前报刊发行形势的总体判断

  1. 世界主要国家报刊发行形势

  自金融危机爆发以来,全球报刊发行的形势发生了重大变化。美国报刊发行经历了“发行量微跌--停纸转网--收购”三个不断递进的阶段。这其中的重大标志性事件有:2009年,美国百年老报《基督教科学箴言报》宣布“停纸转网”,由日报演变为网络周报;2013年1月,发行量曾超400万份的《新闻周刊》宣布停办纸刊,转向iPad、iPhone等数字媒体形态;2013年8月,曾显赫一时、享有国际声誉的《华盛顿邮报》因连年亏损、发行量降至50万份,被亚马逊创始人贝索斯以2.5亿美元的价格收购。

  欧洲是近代报刊的发源地,报刊发行状况同样不容乐观。被誉为“世界最靓丽的报纸”的德国《图片报》,是世界上唯一一份全部刊载图片的报纸,它的发展轨迹可视为欧洲报业的缩影。其发行量在1983年曾达到540万份,2005年为380万份,2006年第二季度为360万份,2011年降至290万份。报纸读者数量下降、成本不断上涨等问题,导致更多出版商转向移动在线。

  日本报刊发行状况与欧美类似。日本素以报业发达而著称,但也面临着发行量下滑的危机。2011年,全球发行量排名第一的《读卖新闻》日发行量下滑至995.1万份,首次跌落下“千万”神坛。

  报刊发行的困境不仅出现在欧美发达国家,作为新兴经济体的巴西也面临同样的难题。有119年历史的《巴西日报》因劳工债务已高达3000万雷亚尔(约合1700万美元)、发行量减至不足2万份,于2010年9月1日宣布停出印刷版,成为巴西首家以网络版形式存在的报纸。2012年10月,《纳塔尔日报》也宣布停产纸质报纸。

  当前,唯有印度报刊的形势如“春天般温暖”。2010年,印度全国报纸种数达6万,读者超过2亿,报业平均投资回报率超过25%,以《印度时报》为首的一些领先大报仍保持40%的年增长率。

  2. 国内报刊发行现状

  自2005年以来,我国报刊发行的总体趋势发生了巨大变化,以晚报、都市报为代表的市场化报纸受新劳动法实施、新闻纸涨价、国际油价暴涨的影响,陷入发行调整与波动期,全国主要城市市场化报纸的发行量呈下跌趋势。市场化报纸进入战略防御时代,这在改革开放30年来是首次出现。报刊发行量下滑产生的后果在短期内虽不明显,但持续几年,发行下滑向广告领域的“传导效应”就会凸显。2008年至2013年,中国报刊广告经营出现了空前的压力,部分报刊广告下滑幅度较大。

  ……(浏览更多内容,敬请订阅《中国报业》)  

    (作者:吴锋,江南大学数字媒体学院报刊发行研究所所长;钱静、刘凯宇,江南大学数字媒体学院硕士研究生)

  原载于2013年9月《中国报业》杂志

(责编:陈晓、胡线勤)

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