□ 宋 利

　　面对新媒的强势崛起，党报受到的挤压愈加明显。如何将政治优势转化为市场优势，将品牌优势转化为经营优势，是各级党报面对的现实问题。

　　地处经济欠发达地区的张家口日报社，近年来经营收入持续增长，位列河北省地市党报前列。其主要做法就是充分挖掘政府、政策、政治“三政”资源，找准契合点，加强策划，拓宽党报经营空间。

　　学好政策 放大优势

　　党报在种类繁多的报纸中居主导地位，扮演着舆论领袖的角色。党报宣传党的政治主张，把党和政府各个时期的政治理想、执政理念、中心工作传达给广大民众。这是党报强大的生命力所在，也是党报区别于其他报纸的明显特征。这种特殊性质虽然给党报的经营工作带来一定难度，但也为党报带来了独特的排他性优势。

　　党报经营部门要与新闻编采部门积极沟通，协调配合，高度关注、认真学习、深刻领会党和政府的政策，明确党和政府的中心工作和主要任务，围绕中心工作搞好宣传，满足党委和政府部门的需求，抓住党报经营的商机。

　　近几年，张家口日报社除通过常规的宣传活动取得很好的社会效益和经济效益外，还积极围绕市委市政府中心工作策划一系列经营活动。

　　如根据市委经济“提速、增效、进位”的要求，报社与市中小企业局联合开展“提速、增效、进位·市民营企业风采展示”活动；市委提出要办人民满意的教育，报社联合市教育局连续几年开展“群众满意五星学校”、“群众满意校长”评选活动；配合全国卫生系统“诚信在卫生，满意在医院”主题活动，报社与市社保局、卫生局、财政局、药监局联合开展“群众满意的医保医院、药店评选”活动。根据市政府“建设和谐小区”的要求，报社联合相关部门开展“和谐家园--张家口市市民满意住宅小区评选”等活动。

　　短短几年，报社先后与市委组织部、宣传部、市文明办、金融办、总工会、住建局、教育局等政府部门和社会团体合作，以党报为平台，以相关政府部门为支点，周密策划各类社会活动。报社不仅取得了很好的社会效益和经济效益，而且与多个部门建立了合作关系，为党报经营拓展了空间。

　　提纲挈领 巩固基础

　　党报因其特殊的体制与功能属性，与各级政府部门有着千丝万缕的联系，这种联系就是党报的优质资源。各级党委政府是各项中心工作理念、思路、计划、考核的决策者、制定者和执行者，而且对下级部门和行业具有管理、督查、指导、评价等多种职能，与这些部门建立合作关系，党报开发市场就有了基础，就能达到“提纲挈领、纲举目张”的效果。

　　多年来，房地产广告始终占张家口日报全年广告收入的30%以上，成为报社广告收入的重要来源。从2005年至今，由报社、市住建局、市房地产业协会联合举办的房展会，成为全市规模最大、最权威的房产交易会。报社与市住建局联合开办的《张家口日报·住建周刊》，成为最受读者欢迎的房地产专业媒体，在本土地产界有较大的影响力。

　　2012年初，张家口市按照中央、省委的要求，在全市开展声势浩大的基层建设年活动。为了配合宣传这次活动，《张家口日报》除在一版开设专栏，还在每周拿出4个版开办“加强基层建设年特刊”，点面结合，动态报道全市基层建设年取得的成效。由于组织精心、策划到位，基层建设年宣传工作受到了市委的表彰和基层单位的肯定，报社也取得可观的经济效益。

　　从2009年开始，每年“3·15”张家口日报社都要和市消费者协会联合举办“消费者维权单位”和“消费者维权个人”评选，报社以评选为契机，以《特刊》为平台，大力开发商业市场和县域市场。在全国“消防安全宣传日”到来之际，报社和市消防支队联合出版《张家口日报·张家口消防安全一本通》，取得了很好的效果。

　　在与相关主管部门建立合作关系方面，党报要注意以下两点：

　　首先，要在立足党报优势的基础上，善于发现和捕捉政府的战略动向和政策导向，把党和政府及各职能部门分管的工作宣传好。要根据部门工作宣传需求和市场状态，寻求经营工作的切合点，使之成为政府部门与市场之间联系的纽带，成为职能部门与企业之间沟通的渠道，更好地营造舆论氛围，助推主题工作的开展。

　　其次，要发挥报社采编能力强的优势，为政府部门提供良好的服务，让他们对报社形成一定程度的依赖。近年来，张家口日报社非常注重对经营人员新闻素质和写作能力的培养，如教育、地产、金融、医疗卫生等行业，重大题材和重要稿件一般都让报社经营部门参与。

　　借题发挥 精心策划

　　如果把党报经营比作出海远航，学好政策就是远航的风帆，和各级党委政府部门良好的合作关系是航船，要扬帆出海，还要借助东风。这个东风就是借题发挥，精心策划。

　　地方城市能引起大众关注的事件有限，借题发挥、精心策划是搞好宣传工作的基础。借题发挥中的“题”就是党委政府部门的工作思路，在全面掌握有限资源与用户诉求的同时，找出两者产生共鸣的切入点，主动策划，抓住营销商机。

　　从上世纪九十年代末到2005年，张家口市高考一本上线人数一直在全省地市排名靠后。2005年，张家口初中毕业生到外地上高中的人数达到高峰，生源的大量流失使张家口的教育发展陷入恶性循环的泥潭。这年11月，市教育局组成新领导班子后，提高全市教育水平的愿望非常强烈。

　　如何提振全市人民对张家口教育的信心？首先需要通过媒体把教育行业一点一滴的变化和成绩及时宣传出去，让群众了解张家口的教育现状。从2006年开始，市教育局集中部署，以学校为单位进行“高中教学质量展示”活动，以形象宣传为主，以新闻报道为辅，充分展示高中教育取得的成绩。报社与教育主管部门的合作进一步密切，彼此的信任进一步加强，《张家口日报》在教育领域的话语权和影响力也进一步提高。多年来，教育宣传收入一直是报社广告收入的重要部分。

　　在和各级部门的合作中，如果部门太多，容易互相推诿，因此要抓住重点。如报社与市社保局、卫生局、财政局、药监局联合开展“群众满意的医保医院、药店评选”活动，虽然有四家职能部门参与，但以市社保局为主牵头组织。

　　俗话说，穷则变，变则通，通则久。面对瞬息万变的市场，地市级党报只要充分发掘资源优势，精心谋划，就能找到自己的蓝海，扬帆远航。

　　（作者单位：张家口日报广告部）

　　原载于2013年9月《中国报业》杂志