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在四面楚歌中冲出重围——从长三角报业市场发展看发行转型

谢 健

2013年09月13日15:20    来源:中国报业

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    □ 谢 健

  处在传媒深刻变局中的中国报业,自2012年以来,平面广告经营业绩“跌跌”不休。

  有关统计数据显示,2012年中国传统媒体广告花费总体呈上升趋势,其中电视增长6.4%,广播增长8.9%,而报纸下降7.5%,是唯一下降的传统媒体。在同样的经济环境下,与之形成强烈对比的是,互联网广告市场份额再创新高。

  守株待兔、坐以待毙不是中国报人的品性。那么,在这样的四面楚歌中,纸媒如何才能做到伺机而行、奋勇突围呢?

  长三角作为中国第一大经济圈,其多项经济指标均有“春江水暖鸭先知”的示范效应,报业也不例外。通过调研长三角多个城市的报纸发行市场后,笔者认为,改变传统的经营模式,多元化拓展,转型升级迫在眉睫。作为报业产业链的最后一个环节,发行模式的调整应先行一步。

  理性竞争 差异化发行

  1. 长三角报业发行现状

  从“近身肉搏”到理性对峙

  曾有业内人士评述,南京是“八张报纸混战江湖”。当年,《现代快报》用“一毛钱”的零售价横空出世,从而引发近乎“近身肉搏”的价格大战。由于竞争过于惨烈,在南京早期报纸市场上,《经济早报》停刊,《江南时报》退出南京转移到苏州,《江苏商报》从综合性报纸转向经济生活类报纸,随后价格大战从南京向苏州、无锡、常州地区蔓延。

  在市场无序竞争的狂热期,因为厚报,许多报贩子把刚刚印出的报纸直接送到废品收购站,因为收购价比零售价要高的多。

  长三角报业发行市场现已回归理性。浙江省成立了报纸价格同盟,省报业协会自办发行委员会出台多项措施,严禁恶性竞争。如今省内各地价格战不见踪影,无赠品征订成为市场主流。

  发行定位差异化

  南京三家都市报为减轻同城竞争的压力,各自采取了差异化的发行定位。《扬子晚报》理论上面向全国发行,但主要在江苏省内及周边部分省市发行;《现代快报》主要面向江苏省内,侧重于南京和苏南地区;《金陵晚报》则集中于南京地区。

  尽管上海报业有“两'新'之争”的说法,但两“新”在出版发行时段上错位竞争。《新闻晨报》领跑早报市场,《新民晚报》则牢牢把握“今天的新闻今天看”的晚出优势,在晚报市场独领风骚。

  《都市快报》以杭州为中心,同时覆盖浙江主要中心城市,密切关注民生,强调“快报”理念;《钱江晚报》覆盖全省,活动营销配合经营做得有声有色;相对前两报,《青年时报》的实力明显弱了许多,但是这份共青团浙江省委机关报,是一份都市类青年报,以全省1400多万青年受众为主打读者,定位差异化明确。

  小发行,大广告

  “小发行、大广告”,江苏的地市报在报业盈利方式上找到了最佳契合点。由于紧紧把握市区发行量,使得市区发行密度高,广告效果好,广告经营额高,用较小的发行量取得了较高的广告经营额,这在苏州、无锡的日报和晚报中格外突出。发行量10万份出头的党报年广告营业额均能突破亿元大关。

  2. 理性发行对策

  在纸媒投入期,报纸越来越厚,定价越来越低,费率越来越高,发行价和成本价严重倒挂。曾被广为推崇的“魔鬼发行”,其实质也就是“烧钱”,用比白送还要高的费率来实现所谓的“市场占有率”。

  在平面广告“高台跳水”的今天,这种严重脱离市场规律的发行模式已难以为继。回归理性发行应是当务之急。分析近年来长三角报业转型中的发行布局,笔者认为,必须做到以下几个方面:

  ……(浏览更多内容,敬请订阅《中国报业》)

  (作者:宁波日报报业集团发行中心总经理)

  原载于2013年8月总第328期《中国报业》 

(责编:陈晓、胡线勤)

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