□ 刘 诚

　　今年5月，华西都市报自主开发的“魔码”上线一年半之际，魔码移动支付功能正式投入应用，读者扫码，可直接购买商品。2011年，以华西都市报推出“魔码”为标志，中国报业掀起了3G时代的新一轮二维码热潮，各种全媒体报纸、云报纸层出不穷。

　　毋庸讳言，这两年，一些报纸版面上的二维码弱化了，甚至消失了。但在这两年，华西“魔码”由最初的QR（二维码）扫码，到AR（增强现实），再到移动支付；从华西传媒集群（WMG）内部5份报纸应用，到国内多家同行采用，华西“魔码”正在释放出巨大的魔力。这种魔力，不仅是产品功能的不断升级、应用范围的不断扩大，还有超过100万的总下载量和20余万的活跃用户数。

　　这些样本数据和强大生命力的背后，是中国第一家都市报纵深推进“华西全媒体平台构建战略”和以移动新媒体拓展为新发展极的强劲支撑。

　　产品为王

　　人人都是产品经理

　　自主开发客户端制定编码规则、外包开发客户端、与互联网公司合作应用其客户端、使用通用型二维码等，这是2011年的报业二维码热潮中二维码的应用模式。

　　后三种模式大多没有坚持下去。外包开发客户端涉及到后继维护、开发成本和沟通成本；与互联网公司合作，双方的理念和诉求点差异较大，产品通用性导致对区域性报纸适用性差异，定制开发的可能性较小；使用通用型二维码则存在内容安全、数据统计等系列问题。

　　二维码工具软件最大的问题是无码可扫，或者缺乏扫码的动力。一方面，华西都市报要求每天每个版上都要有二维码，精彩图片还要配置AR，各部门定期组织扫码抽奖活动。这使得报纸读者天天都“有码可扫”，其魔码客户端能识别大多数二维码。

　　另一方面，在实际应用中，华西都市报的编辑记者都是产品经理和测试人员，他们根据报纸本身的特点，对客户端和后台管理提出反馈意见和要求。由华西都市网组建的研发团队定期收集意见，应用到产品开发中，使得魔码应用不断完善。这种基因让魔码与其他客户端相比，更适合报纸，也更具生命力。

　　应用为核

　　持续为读者提供增值服务

　　报纸魔码视频受到的质疑也不少。比如“看视频都去网上看了，谁还下个客户端，再去扫报纸上的二维码”、“报纸的阅读群体会有多少人扫码，这个产品没有多大用处”……这样的质疑也不是没有道理。

　　但在移动互联网时代，每一个手机应用都有一个应用场景，比如公交车上刷微博，吃饭时拍照发微信。魔码的应用场景，就是读者在看报纸时，有感兴趣的内容，掏出手机扫视频或图片。报纸就像一张节目单，遥控器在读者手中。魔码就是报纸的增值服务，而且不会对读者形成骚扰。魔码打破了报纸的时间限制和印刷边界，扩展了报纸承载的内容，AR技术更能引起读者的兴趣。

　　网络时代，用户都喜新厌旧，魔码的功能也在不断增加。除了扫码看视频、扫图播视频等功能，魔码客户端还集成了公交信息、影院信息、冷笑话、同城活动等功能，从贴近性和实用性着手，增加用户黏性。数据最有说明力：华西都市报魔码用户数一直在增加，活跃用户数一直在提升。

　　机制驱动

　　每天完善数据调查

　　报纸使用二维码，实际上是在重新认识、发现和开拓新兴读者群。从华西都市报魔码应用数据来看，体育比赛、娱乐资讯、本地热点事件的扫码量最多。

　　华西都市报还将魔码数据引入评报体系。每个月评选好新闻，华西都市报都会评出原创好视频奖，扫码量是评奖的重要标准。如果说下载一个客户端再扫码比较麻烦的话，一条新闻如果能吸引读者扫码，就足以看出这条新闻的吸引力。华西都市报通过对魔码进行数据挖掘，对版面质量和读者阅读习惯进行量化分析。魔码能自动完成精准的读者调查，如阅读时间、新增用户数、扫码数量等，为办报提供更多的支持。这样的调查直观真实，成本几乎为零。

　　同时，华西都市报通过扫码抽奖等活动，结合专刊版面，鼓励读者登记信息，完善读者数据库，为读者提供精准服务。

　　平台打造

　　共同推动报业新媒体探索

　　2013年6月，乐山广播电视报开始使用魔码。作为在四川二级城市较有影响力的报纸，乐山广播电视报正是看到了魔码的影响力和多功能移动互联入口。华西都市报也将自己的用户与发行区域内的同行共享。而在这之前，楚天都市报、贵州都市报、半岛晨报等国内其他同行都已使用魔码。

　　稳定的产品和适合报纸的特性，使魔码成为最懂报纸的客户端；商户与报纸合作，节省了开发成本，提升了影响力。在移动互联网快速发展的时代背景下，魔码的目标是打造报业新媒体的共赢平台。华西都市报通过近两年的摸索，逐渐形成了相对成熟的产品，为报社带来了稳定的经济效益。

　　“魔力”展望

　　O2O移动商务平台

　　“魔码挣钱吗？”这是每一位来华西都市报考察的同行都会问到的问题。如果一个产品只是好玩好看，那它的生命力也不会长。2011年，魔码带来的是新鲜；2012年，魔码在欧洲杯和奥运会期间给华西都市报带来百万元收入。四川日报报业集团开发的旅游项目安仁公馆老街使用魔码做电子导游；成都很多商场将魔码印在DM单上，每月对扫过DM单的用户推送优惠信息；贵州都市报将魔码用于相亲会。

　　如今，魔码的魔力已经迈向移动商务平台。2013年，华西都市报加大力度整合华西传媒集群媒体资源，构建本地的电子商务平台。今年年初，华西都市报与第三方支付公司联合推出和信通魔码联名卡，直接引入成都市7000多家联盟商户资源；5月，魔码移动支付正式应用在版面上，读者扫码后可直接购买商品。

　　启动移动电子商务战略，打造本地开放式平台，为商家和消费者完成线上线下的无缝对接。这就是华西都市报魔码的发展前景。在成都遇到你喜欢的餐厅，拿出魔码客户端，扫码结账享受特别优惠，这样的消费方式应该很快能实现。

　　2012年，中国手机网民达到3.88亿，超越台式电脑的3.8亿，成为第一大上网终端。未来几年，移动互联网将迎来高速发展时期。魔码作为一款具体产品，从技术开发、产品运营、资源整合等方面，让华西都市报的移动新媒体空间得到延展。对于未来，传统媒体又将如何抓住移动互联网新机遇？答案是：大家都还在寻找答案。《人民日报》7月1日以“致读者”这样一种方式，正式宣告加入二维码探索大军。

　　（作者：华西都市报总编辑助理）

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　　◎二维码百科名片

　　二维码（2-dimensional bar code），又称二维条码，最早起源于日本，它是用特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向）上分布的黑白相间的图形，是所有信息数据的一把钥匙。在现代商业活动中，可实现的应用十分广泛，如：产品防伪/溯源、广告推送、网站链接、数据下载、商品交易、定位/导航、电子凭证、车辆管理等等。

　　中文名 二维码

　　外文名 2-dimensional bar code

　　作用 记载信息

　　应用范围 商业活动、网络链接、信息读取

　　别称 二维条码

　　常见类型 堆叠式二维码、矩阵式二维码

　　原载于2013年7月总第326期《中国报业》