□ 陈晓蓉

　　当下，传播生态巨变，传统媒体受到新兴媒体的巨大冲击，尤其对于年轻一代来说，他们偏爱通过新媒体来获取信息，进行娱乐消遣。如何吸引年轻受众，一直是传统媒体努力探索的命题。手机识读二维码的应用，是传统媒体在新媒体领域的探索形式之一。

　　魔码：携带新鲜、惊喜而来

　　一个类似于邮票的四方型的黑白色的图案代码，因为蕴藏着无限惊喜，而成为人们获取信息的一种新渠道。这个技术代码就是二维码。

　　2012年2月14日，长江日报借助情人节契机，首次策划推出广告营销活动--“魔码情人节”。活动涉及行业包括房地产、汽车、珠宝、茶叶和酒类产品等。因为是武汉媒体首次在报纸上应用二维码，受到客户热捧。企业纷纷将自己在电视或网站上播放的视频广告发给报社，通过长江日报官方网站长江网转换成二维码，发布在报纸上。

　　在报纸上印刷的二维码大多形状相似，不易辨别和区分。因此，长江日报在制作“魔码情人节”版块时，根据产品进行了分类。每类产品都运用比较生活化的标题命名，并采用电影海报的形式进行设计。同时，长江日报配发了“魔码情人节”的导读，详细解读了二维码的使用方法和播放视频的方式。

　　情人节那天，长江日报受到热捧。很多读者对二维码十分好奇，没有想到报纸不仅可以读，还可以“看”视频，纷纷拿出手机扫码。因为注意力聚焦，客户对“魔码情人节”的营销效果赞誉有加。

　　魔码情人节的效应带动了一些客户对魔码的热情。3月初，为了吸引更多的南方游客来武汉看樱花，在广州国际旅游博览会上，武汉市旅游局发布了一款手机版“武汉旅游樱花攻略”。不过，这个攻略不是一张纸质地图，而是一个手机版的二维码。与旅游攻略同时发布的还有优惠电子门票。此后，武汉市旅游局还推出了“魔码纪念T恤”，将武汉旅游的宣传视频短片，转换成二维码，印制在T恤上，既时尚美观，又可通过手机扫描观看宣传片。

　　除了广告营销活动应用，长江日报还通过长江网推出魔码新闻。一段时间，在长江日报部分新闻的文尾，附有魔码，读者通过手机扫描魔码，可看到与报纸内容相关的图片专题、视频新闻，带领读者直击新闻现场，新闻由此“动”起来，给读者视听新感受。通过魔码，读者还可以点评新闻，并转发到微博、博客，让报纸变成可以互动的媒介。

　　《走遍武汉50句》是由长江网打造的微情景网络剧。故事围绕小俊和小甜两位大学新生展开，通过一系列情景对话展现两人在爱情和学业上的纠结故事。帮助新入武汉的大学生熟悉武汉话，了解武汉人。 2012年武汉市政府出资4000万元，为32万大学新生每人发放一张“武汉通公交卡”，同时派发一本精美的《最武汉》口袋书。将《走遍武汉50句》印刷成魔码，学生通过手机扫描就可以看到网络剧，学习武汉话。

　　魔码携带新鲜、惊喜而来，为用户带来了全新的读报体验，使网络、报纸更紧密结合在一起，让报纸变成了可以互动的媒介，可以说是传统报媒在新媒体领域的有益探索。概括而言，二维码应用对报纸有以下价值：

　　多媒体传播。通过一张报纸，集合文字、图片、音乐、视频等多种媒体形式，同时实现了与网络平台的互通。改变报纸内容的有限性、展示形式的单一性和阅读的固定性，实现报纸立体化传播，丰富报纸传播的内容，促进报网融合，覆盖更多人群。

　　延展报道时空。突破报纸报道出版时间和容量的限制，有些没来得及报道的内容，可以先形成二维码上版，再进行内容制作。二维码使报纸有限的容量得到了无限扩展。热点的新闻和广告等，可以灵活多样地实现多媒体呈现。

　　便捷上网。二维码让用户使用手机上网省去了输入地址的麻烦，大大提高了上网的便利性，快速进入网页，获取更多资讯。

　　利于互动。读者能够在阅读的同时通过手机实现即时互动，比如参加读者调查、有奖竞猜以及获取优惠券等。根据读者手机反馈信息的记录，报社还可围绕读者需求调整报纸的报道内容。

　　营销增值。为客户营销活动带来新增价值和服务，利用广告视频，可动态展示产品特点；利用扫码浏览专题页面，读者可获取实时优惠信息；通过扫码参加抽奖问答，获取奖励，可强化商业推广效果。

　　二维码实践：想说爱你不容易

　　一年多以来，长江日报报业集团除了长江日报以外，武汉晚报、武汉晨报等都在部分报纸广告和新闻栏目中，将二维码作为一种常规的应用手段。例如：武汉晚报的法律专版，有一个与律师互动的栏目“周二之约”，每期刊登二维码，吸引读者参与互动讨论。在一些商业广告中，二维码的使用十分常见。

　　但是，另一方面，二维码在报纸新闻内容方面的应用并没有进一步延伸拓展。

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　　（作者：长江日报报业集团办公室主任）

　　原载于2013年7月总第326期《中国报业》