□ 黄文杰

　　《海峡生活报》是厦门日报社主管主办的一张周报，也是唯一一张以“海峡”冠名的周报。2009年《海峡生活报》再一次改版，立志打造“海西第一时尚周报”，并将目标受众定位在“23－45岁城市白领人士”，让这一特定对象能够实现快乐阅读--读城、读人、读享受。差异化改版取得了明显效果，这一年《海峡生活报》扭亏为盈。

　　放眼报业市场，生活服务类、时尚消费类周报繁多：全国性的有《城市画报》；地域性的有北京的《精品购物指南》，上海的《申江服务导报》、《上海一周》，广州的《周末画报》、重庆的《新女报》，福建本土有《海峡消费报》、《海峡生活报》、《厦门广电报》等。在几近饱和的市场上，《海峡生活报》既要以本土化取胜，又要避免同城媒体同质化，其困难可想而知。

　　市场细分理论告诉我们，只要在整体市场中寻找到未开发的市场和未满足的受众群，以此作为目标，充分展示自身的优势，就能在竞争中取胜。周报介于日报和杂志之间，特殊的定位要求其更具差异化，否则，在新老媒体竞争激烈的市场中，周报很难让读者“刮目相看”。

　　差异化的表现形式和实施方法很多，包括报道内容差异化、读者定位差异化、发行渠道差异化等。从某种意义上说，差异化不仅是一种竞争策略，更是一种思维方式。回顾《海峡生活报》这几年摸索的路子，简单地说就是信奉“八字经”--“笔走偏锋，赶尽杀绝”。

　　笔走偏锋，是角度问题；赶尽杀绝，则是深度问题。如果角度很新加上深度够深，包装又跟上去，读者不喜欢都没有理由。

　　笔走偏锋--内部结构、读者、内容、包装和时间定位的差异化

　　第一个差异化--集团内部的定位

　　在厦门日报社系统内的四张报纸中，有三张日报型报纸，他们紧抓新闻不放，尽管有不同的定位和不同的报道手法，但发生“撞车”的现象并不罕见。与日报不同，《海峡生活报》是生活服务类周报，我们提出了“A+1”概念，即周报是集团内必要的补充，是集团丰富产品结构的重要组成部分。虽不是报社大厦的钢筋水泥栋梁之才，但也是不可或缺的小石子小砖头小瓦片。这个自身定位清楚了，周报才有出生、存在和成长的必要和空间，才能在内容采集、销售发行等资源整合上与其他报纸互补，才有自己独特的优势。

　　第二个差异化--读者和内容

　　大众传媒发展到信息爆炸的今天，不管你愿意不愿意细分，办一张老少咸宜的报纸已不切实际。人们生产生活可报道的内容包罗万象，总得有侧重。《海峡生活报》是周报，是生活服务类报纸，办给谁看？不同的定位有不同的答案。2009年，《海峡生活报》改版后，明确了办报宗旨和目标受众，新设置了“城事密码”，“人文娱乐”、“享受生活”等版块。不管哪个版块哪个选题，都要突出“城市白领”的特点。比如周报的头版头条，不能是日报类经常出现撞车的时政新闻，而是观点文章，主打话题，依靠本土、原创、个性“贩卖的生活方式”；又如报纸新近开设的版面“另类主张”，选稿要求角度要另类，要新颖独到，要让读者接受。《败家女的几点好处》，一眼看上去就觉得另类，看了内文，觉得有一些意思（不一定有道理）。这类观点既能拓展读者的视野，又为读者所乐见。当然，另类主张也不是乱主张，更不是错误主张。报纸的核心竞争力体现在内容的吸引力和读者的必读率，角度创新往往能给我们提升竞争力起到事半功倍的效果。

　　周报的另一特色是时尚。T叠作为享受生活的奢华延伸，轻涂纸展示出潮品潮人，是我们的新产品，也是我们的核心竞争力。人物版面也明显多于其他报纸，而且充分体现这座城市的精致和开放。“就是TA”版说的是身边的奇人趣事；“圈子”、“俏老板”关注普通人和文化名流，更具人文情怀和厦门特色。

　　第三个差异化--图片、文字、版式组合而成的视觉传达

　　现代人生活节奏快，再加上信息海量、媒体繁多，平凡的包装自然要被淹没。《海峡生活报》采用杂志化包装，力图在三秒钟内跳入读者眼帘。比如报纸每叠的小封面设计，视觉传达的“美力”，让报纸“很温柔，有一种难以抗拒的电力”。《海峡生活报》是厦门报纸市场上唯一的“胖报纸”，比普通四开报纸短一截，便于携带，适合在一种放松状态下阅读，是目前国际流行的休闲报纸版型。

　　第四个是差异化--时间选择

　　经过市场调查，我们发现每周四出版最为适宜。周报的“日历”是周历，城市白领每周六、周日才有时间外出集中消费或休闲，《海峡生活报》介绍的大量生活消费资讯，是读者的消费指南。若比周四早，可能资讯跟不上；若晚至周五出版，又来不及呼朋唤友。周四出版的报纸在读者手中停留的时间至少在一天以上，有利于慢阅读深阅读。由此看来，周期长既是周报的劣势，也是周报的优势。

　　赶尽杀绝--报道内容尽可能全，经营项目尽可能多

　　内容方面--衣食住行、文化娱乐、时尚话题等无所不包

　　我们将这些内容元素重新排列组合，做出自己的特色，避免了与其他报纸内容同质化。首先，话题性是周报的一大特色。我们大胆将话题和资讯、娱乐分开，这样的版面架构目前还不多见。因为是周报，我们要求以牺牲速度来换取高度，拿出观点“慢慢煮，细细熬”，策划立体，版面固定（版数不固定）。版面设置要有创新性、突破性，只有不断出现“新面孔”，才能迅速打开市场，获得读者认可。

　　最有代表性的“话题”如11月11日光棍节，我们用了四个版：小封面“发展光棍感情，增进光棍友谊”--疯狂男女手举光棍证的漫画；其他三个版分别为“光棍有光”，“光棍有范”，“光棍有伴”，把光棍话题“赶尽杀绝”，受到年轻读者的青睐和业内行家的好评。

　　我们提炼了“有背景、有事件、有范儿、有说法、有关联、有网言”等“几个有”模式，一般用3-6个版来讨论新近发生的一个热门话题，图文并茂，深挖广联。小封面具有很强的冲击力，排版简洁流畅，一览无余，传播效果好，这样的“赶尽杀绝”其他报纸很难复制和超越 。

　　经营方面--做“媒体综合服务商”

　　所谓媒体综合服务，就是集合报社优势资源为客户提供增值服务和个性化服务，如产品宣传的策划、设计、执行等一揽子落地活动营销。与传统广告经营不一样，卖广告只是媒体营销的一个环节，“搭平台者得天下”，我们要用智力加气力，搭建一个综合服务平台。近两年，我们在“三八”妇女节期间与银行合作，组织针对高端女性的“完美女人时尚沙龙”；“五一”期间与旅游局合作，推出“发现最美乡村”等旅游活动。在发行方面，周刊也有别于其他报纸，更加注重针对性和有效性，在定位读者和特别场所做到“赶尽杀绝”。

　　《海峡生活报》在内容设置、版式设计、活动策划和产品营销方面，都运用了差异化生存战略，培养并强化了“人无我有，人有我优，人优我特”的运作思维，在接地气、接潮流、接产业上下功夫，做到本土与流行结合、市场与客户对接。

　　（作者：厦门日报社社委、编委，海峡生活报社社长、总编辑）

　　原载于2013年7月总第326期《中国报业》