社区报：未来城市报纸的增值之路

　　就中国目前的报业环境而言，城市主流日报的新闻50%以上重复，而居民真正需要的社区生活新闻，报纸关注却相对较少。但是，社区报恰恰是中国报纸的“长尾”所在。美国社会学者莫里斯·加诺维兹在其专著《都市社区报的图景》中指出:“社区报的标志特征就是对某个特定社区的服务性和归属感。”因此，所谓社区报，就是服务于城市中某个特定社区的读者，并强调其归属感和认同感的报纸。

　　从2001年以来，深圳、长春、上海和天津等地相继创办了各种社区报。无疑，社区报将是未来城市报纸的一条生路。

　　社区报的几种模式

　　在中国，真正意义上的社区报都有以下共同特点：免费报纸，以社区为服务核心，内容具有贴近性和服务性，报纸能精准投放到目标读者受众，可以对目标消费群进行精细化管理。社区报的这些特点为精细化的直效营销奠定了坚实的基础，因而日益为广告企业重视，也因此成为报业发展的热点形态。

　　模式 1

　　社会经营广告发行

　　报社输出内容

　　新民晚报社2005年开办社区新闻专版，2006年改为《新民晚报社区版》，成为国内第一家社区报。该报在内容选择上，注重社区新闻、实用服务新闻和民生新闻，新闻采写尽可能借用主报资源，生活服务信息注重与广告组合，充分体现服务性。在发行上，选择了上海最中心的6个区，售价每平方米两万元以上的250个中高端住宅区，300幢甲级商务楼，由于和小区签订了协议，报纸真正进入了社区。据介绍，由于引入了投资者，社区版在成本上负担小，可以保证有盈余，采编内容上自主性强。但一些区域有无效发行现象，赢利状况未达到预期，报社经营性人才的缺乏仍是一个大问题。

　　模式 2

　　与街道办事处联合办报

　　2009年8月底，《新闻晨报》正式开始在上海部分区县内的街道试运作社区报项目，为不同社区量身定制个性化报纸。截至2011年7月，《新闻晨报》已经与上海21家街道和一家物业公司开展合作，推出22份内容各异的社区报。其中17份社区报为每月一期，5个街道的社区报为双周刊。总发行覆盖上海1000多个小区。实行站长管理，内容完全独立，为社区居民提供实用信息。

　　作为《新闻晨报》与各大街道党工委联合主办发行的报纸，《新闻晨报》一方面掌握便捷的发行通路和信息获取渠道，一方面运用该报成熟的采编、发行与广告资源。通过精确制导式定投，造就超精准经营模式。不少社区报的商业价值为区域商圈中的大鳄所看好，愿意建立稳定的长期合作。但社区报的成本控制压力依然较大。

　　模式 3

　　与广告公司联办+自办

　　《法制晚报》的社区报每月一期，16版全彩。3份均为与广告公司联办，公司负责广告部分，《法制晚报》负责稿件采编。由于《法制晚报》的社区新闻本身就投入了巨大人力，因此社区报在新闻获取上也不成问题，可以为社区居民提供高度聚焦、生动鲜活的新闻内容和丰富实用的服务信息。虽然每年都会增加不少管理费用，但联办的广告公司都愿意继续续约，可见其中的市场空间很大。2011年，《法制晚报》尝试完全由自己经营了一份社区报，仅半年时间已见微利。据介绍，目前法晚社区报对广告商有影响力的小区实现了全覆盖，部分报纸进入家庭。

　　模式 4

　　与区县级政府合作，自主办报

　　钱江晚报社的《今日下沙》创办于2012年6月，是《钱江晚报》与杭州经济技术开发区政府合作创办的覆盖下沙区域的社区读本。政府投资+自主经营，周五刊，8版全彩。一年试运行下来已经实现赢利，并在下沙地区产生影响力。

　　从报道内容上看，《今日下沙》承担了传统意义上县报和当下社区报的双重功能，对区域内紧要事件的报道是其重头戏。所谓紧要事件，除了在时间上表现较为紧迫，亟待解决外，在事件的价值意义上表现为关乎居民生活的急需得到关注和重视的事件。这不仅有教育、医疗、卫生、就业、市政等攸关国计民生的事件，也有摆在居民面前当务之急的事件。

　　同时，关注社区中人的故事、人的生活甚至人的命运，让这份报纸秉承了《钱江晚报》一贯的人文气质。创办之初，就以“第一份属于下沙人自己的报纸”为理念，一年运作中，确实扮演了知无不报，报无不尽的邻家人角色。

　　社区报的赢利优势

　　建筑楼盘的形成，居住的居民形成了亲密的互动关系，拥有正式或非正式的组织，人们对小区生活拥有高度的自主程度和参与程度。如果说，这些是保证一份社区报有充足的新闻资源的话，兴旺的社区凭借足够的人气可以为媒体提供充足的广告资源，而精准的发行渠道也打动不少广告客户的心——这才是社区报这一独特渠道所带来的赢利优势。

　　优势 1

　　渠道的通畅、精准

　　分众时代，广告商越来越强调广告到达的精准。他们往往会通过研究特定目标受众群的消费能力和有别于普通大众的需要，并以此向广告客户保证所刊播的广告，能够更精确地传达到他们所预期的目标受众群。作为面向特定区域投放的社区报，显然天然具备这一优势。社区报创办时就需注重对社区的选择。日益发达的社区商圈和可供细分的读者、市场是其中应有之义。

　　优势 2

　　发行的直接有效

　　作为决定社区报发展的核心环节，发行质量成为各报千方百计需要保障的重点。与街道合作，与小区签约为得就是保障发行渠道的畅通。比如，为了确保有效发行，《钱江晚报》的《今日下沙》社区版依托钱江报刊发行公司的专业投递团队进行社区直投，除常规派送考核外，还由报社和广告客户对投递情况进行联检。最后经营团队通过效果分析优化投递范围，在现有实际住户群中挑选出中高档品质小区范围，以及街道文化活动中心、街道商圈等区域进行精确制导式定投。当社区报搭建起一个固定受众群体，有着相似性的发行渠道时，这个渠道本身也就具有了更广阔的赢利价值，以整合多种媒介资源、提供附加的多元化服务实现赢利将成为社区报的未来方向。

　　优势 3

　　内容的服务性和不可复制性

　　对于居民来说，社区报的成本只涉及时间成本，而不涉及费用支出，因此，社区报更易让其产生满足感。然而要让社区居民真正喜爱和阅读，从而使报纸的有效发行不仅仅指投递到户，更包括有效阅读，内容的提升显然是立报之本。与都市报和晚报不同的是，社区报是一张生活服务类报纸，是社区的信息中心，只有从版面内容到版面设计都具有生活性、贴近性、实用性，才能成就其归属感和服务性。它关注的信息更为实用，与居民生活息息相关：家政服务、商业讯息、生活配送、家电维修、家庭应急、小区周边咨询服务、资产管理、教育培训、休闲旅游、票务代理、汽车服务、家庭理财咨询等，既是居民生活所系，也是报纸的广告之源。