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2013年上半年,报刊媒体广告持续下行

2013年09月09日14:22    来源:HCR

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  2013年已经过半,全国经济形势正逐步回暖,根据国家统计局已公布的宏观数据显示,2013年上半年,中国GDP同比增长7.6%,同比回落0.2个百分点,其中一季度增长7.7%,二季度增长7.5%。面对更为严峻的市场挑战,中国报业发行量的进一步下滑,正如浙报传媒最新的财报显示,发行收入下滑3.47%,发行走入穷途已经是不争的事实。连带经济的低速增长,平面媒体的广告面临新一轮的下挫。

  媒介广告市场“四季分明” 互联网广告持续“高温” 报纸广告“寒风瑟瑟”

  2013年上半年电视媒体的广告花费持续增长,为11.3%,高于整体增幅。从各级别电视广告刊例花费增幅及时长的同比变化来看,省级卫视广告时长大幅增加对刊例花费影响较大,增幅达28.0%。

  电台媒体较去年同期11.4%的增速比较,今年增速继续减慢,仅为2.7%。近年来,电台媒体投放量受宏观政策调控的影响,金融业、医疗服务机构行业的广告投放出现近年来首次下滑。

  报纸的广告刊登额同比依然下降,但降幅放缓。在机动车、家居家装、金融等主要广告行业渐渐“背弃”报纸的影响下,2013年上半年报纸行业的广告增长率为-4.5%。

  杂志广告较去年同期稳步增长,化妆及卫生用品、奢侈品、服装服饰、机动车等行业对广告收入贡献突出,尤其是化妆及卫生用品行业增长31.3%,表现活跃,继续为杂志媒体的发展提供了强大动力。

  传统户外广告(含地铁)同比略有下降,减幅为1.8%。城市户外广告继续大面积调整,波动期仍持续中。

  互联网现已不再是新兴媒体,而是成为了继电视之后受众接触的第二大媒体。而且互联网已经由原来的可读媒体转变成为可读、可视、可听、可交流的综合型媒体,不受时间、空间的限制。具备电视、报纸、杂志、电台甚至户外媒体的所有属性,在2013年上半年,互联网广告的增长率远超其他媒介。

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    报刊广告持续2012年的低迷

  根据HCR(慧聪研究)广告监测数据显示,2013年上半年,全国报刊广告刊登额为470.13亿元,同比下滑2.54%,虽然仍处于下滑趋势中的,但下滑幅度收窄。纵观历年数据变化可知,2012年以前的报刊广告市场可谓蓬勃发展,特别是在2010年,增长幅度达到顶峰,随后下降态势一发不可收拾,到2012年跌至谷底。今年上半年的广告总额不到去年的一半,看来今年的下降趋势还将延伸。平面媒体广告刊登额的持续下降。

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  广告版面同比下降远超广告额降幅,厚报厚刊继续“甩脂“,性价比让广告商望而却步

  HCR(慧聪研究)广告监测数据显示,2013年上半年报刊广告版面同比下降12.75%,下降幅度远超广告额降幅(-2.54%),厚报厚刊继续疯狂“甩脂”减负,报刊的刊例价格再一次“被提升”。一旁的互联网虎视眈眈,一旁是读者的流失,另一边确是媒体不顾发行衰退的现状,逐年提高刊例报价,让广告商在性价比面前伤透了心。报刊媒体也陷入了自己粗放式经营的陷阱里。没有合理的成本控制和管理,只期望把每年的成本增长转嫁到广告商身上,广告商和读者都将转身。

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  平面媒体版图正在移位,报纸广告份额下降,杂志广告份额上升

  在近三年的统计中,我们发现报纸和杂志两大平面媒体的广告市场占有率正在发生悄然的变化。报纸广告从2011年的88.6%市场占有率下降至今年85.7%,同时,杂志广告份额则从11.4%扩展至14.3%。虽然双方地位并没有太大改变,但这一细小的变化却能折射出许多现象:

  1、 首先,在平面媒体上刊登广告的行业、广告主正在随着大环境的改变而改变。小众的杂志因为定位更精准,进一步发挥非必须品的功能,所以抗风险的能力反而有所凸显。

  2、 从行业角度分析,房地产、食品饮料、媒体/出版行业在2013年上半年报纸媒体广告刊登额同比上涨最大,涨幅均超过20%。探寻其背后的原因,据HCR(慧聪研究)广告监测数据显示,2013年上半年房地产行业依然对是报刊广告贡献最大,以99.14亿元的广告投放量稳居各行业之首,并且保持着24.14%的同比增长率。但顺势而观,与其紧密相连的家居家装行业,却在上半年出现了23.3%的跌幅,这一涨一跌说明2013年仍然是房地产行业依然在下滑。为了“取暖”,房地产商和媒体之间“抱团营销”,很大程度上促成了房地产行业广告表面的繁华。食品饮料行业在今年上半年可谓是几家欢喜几家愁,从加多宝到农夫山泉,从口水战到打官司,从换包装到换营销,好不热闹。但不论是改头换面为博更多消费者的青睐,还是互掐引爆眼球,最终都是想要提高销量,增加市场占有率,硬广告、软广告的双面夹击,刺激了食品饮料行业在今年上半年的全面发力。

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  3、 从消费趋势来看,奢侈品、服装服饰、化妆品、机动车等行业的消费拉动了平面媒体广告的活跃程度,这些行业的广告多投入在服饰美容类的杂志上。而房地产、商展会议、媒体/出版等广告则更侧重于时事新闻类杂志。

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    一线城市全面失守,媒介之战正在一线城市形成战果,平面媒体经营转型迫在眉睫

  据慧聪研究广告监测数据显示,2013年上半年全国重点城市平面媒体广告刊登量走势低迷,一线城市中只有上海同比上涨了4.23%;二线城市中乌鲁木齐、南宁、重庆、长沙、呼和浩特、杭州、兰州、厦门、哈尔滨、福州等城市有不同程度涨幅。但观察刊登版数的增长,处理重庆、长沙和江门有微弱的增长外,其他城市全部下滑。

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  机动车广告背离报刊 昔日老友渐行渐远

  2011年,汽车行业销量出现拐点,消费者的整体购车意向在2011年降至五年来的最低水平,同时伴随着向全国城市扩散的各类机动车限购政策,国内一、二线城市中的消费群体,置换机动车占据新车销售的主要比例。

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  根据HCR(慧聪研究)广告监测数据显示,从2010年开始,报刊广告全行业的刊登量持续走低,机动车行业尤为明显,近三年,机动车广告主在报刊上投放的广告量每年都成负增长态势,并且负向尺度进一步扩张。

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  但在如此寒冷的“季节”,机动车行业也未必是一蹶不振,各品牌相继推出的新车型,就为本行业送来的丝丝暖意。大众捷达、现代SANTA FE、日产新天籁都是今年上半年推出的新车型。但互联网、电视、广播等媒介对机动车广告的大量分流,使得平面媒体越来越难挽留住这位昔日的“挚友”。

  奢侈品行业钟情报刊 杂志平台优势明显

  2013年上半年,奢侈品行业无疑成为了平面媒体广告的一匹黑马。据HCR(慧聪研究)数据显示,上半年奢侈品行业在报刊上贡献了42.29亿元的广告额,同比增长超过16.5%。在近五年的时间里,奢侈品广告报刊刊登量持续走高,并以20%左右的速度快步前进。奢侈品行业就好像阴霾的夜空中划过的一颗闪亮的流星,令人兴奋,又夺人眼球。而事实上,上半年平面媒体广告真正称得上增长的,也只有奢侈品行业,它的努力使之成为继房地产之后,第二大广告行业,甚至超越了机动车。当然,更多的奢侈品广告主将目光投在了杂志,虽然在报纸上的投放量较少,但发展空间甚大,特别是二、三线城市,消费者对于报纸的阅读率远高于杂志,并且随着经济水平的增长,他们已经开始迫切的复制一线城市对于奢侈品消费初期的模式。

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  2013年初,“反腐飓风”猛烈席卷中国大陆,搅扰了不少奢侈品大佬们的创收美梦。根据各大奢侈品厂商的上半年财报显示,可谓一片灰暗。但即使是这样,平面广告的投放量仍然保持着双位数增长。国内销量的乏力并没有影响到国人在海外消费的热情,似乎“国内看广告、国外忙消费”的大势已来。

  HCR(慧聪研究)数据显示,2013年上半年奢侈品行业在报刊上投放的广告量最大的是护肤品品类,占据三分之一的份额,其次为手表和服装,珠宝类排名第四。

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    房地产行业恢复性增长 但难挽平面媒体的下滑之势

  从房地产行业的报刊广告投放情况来看,2013年上半年该行业在春节后出现恢复性增长态势,累计同比增长率为24.14%,较去年同期明显增加,行业贡献度最大。

  根据HCR(慧聪研究)广告监测数据显示,近几年房地产行业在平面媒体上的广告投放呈现过山车似的变化,而这种变化与宏观政策的调节密不可分。2011年大批的限购政策出台,下半年即影响到广告投放量及实际交易量。而到了2012年,政策一度开始收紧,大批房源空置,开发商、广告主走进了真正的“寒冬”。虽然今年的政策仍没有松动,但在长时间的观望和迫切的刚性需求促动下,2013年上半年的房地产市场渐渐有了“自救”的动作,广告主们正是看到了消费者有着一颗蠢蠢欲动的心,才开始谨慎的投入房产广告。

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  2013年上半年,经济环境低迷,加上互联网尤其是移动互联网的冲击,平面媒体遭遇了又一次重创,从广告刊登版数上来看,平均下滑12.75%,除去一些互换广告、赠版广告等,实际下滑超过20%,而报社作为特殊的经济体,管理上又是原始、粗放的模式,想必利润率的下滑就更为可怕了。那么,下半年是否能有回暖的迹象,众人期盼的金九银十,在2012年就不再出现了,2013年是否能担大任,为媒体弥补上半年的窟窿哪?我们需要拭目以待。但平面媒体自身的管理和经营转变是必须要做的,合理的内控、有的放矢的外宣,才能保证盈利。(曹珊/翟树卿)

(责编:陈晓、胡线勤)

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