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全球广告业巨无霸即将诞生

崔  悦 丁小希

2013年07月30日13:50    来源:人民网-人民日报

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  7月28日,全球第二大和第三大广告传播公司——美国宏盟集团和法国阳狮集团在位于巴黎香榭丽舍大街的阳狮集团总部正式签署合并协议。预计于今年底或2014年初成立的阳狮宏盟集团将超过目前排名第一的英国广告商WPP公司,成为全球最大的广告传播集团,总营业额将达到177亿欧元,市值约为265亿欧元。由于合并规模庞大,之前的保密工作又极为细致,消息一出,犹如给广告业投下了一枚“重磅炸弹”。

  两大趋势助推强强联合

  根据两家公司当天发表的联合声明,合并后的阳狮宏盟集团的资本由两家对半平分,双方各持50%的股份,但在业务上各自仍保持一定的独立性。阳狮集团总裁莫里斯·莱维和宏盟集团总裁约翰·雷恩成为新集团的联席首席执行官。新集团的控股公司将在荷兰注册,营运总部将继续设在巴黎和纽约。两家公司旗下的多个知名的世界级广告品牌将成为“一家人”,如阳狮旗下的萨奇广告公司、李奥贝纳,以及宏盟旗下的天联广告与恒美等。

  当前,广告业正处于一个特殊时期。世界经济增长预期下降,全球经济不景气使广告业受到牵累。一位广告专家说,阳狮与宏盟选择在这时合并,有助于发挥规模效应、节约成本,这不仅体现在集团内部的运营管理上,同样会体现在广告支出上。两大公司的强强联手,将使它们在报纸、电视等传统媒体,以及谷歌、脸谱等网络媒体上投放广告的费用降低,从而在行业内部更有竞争力。两大公司表示,合并是顺应科技发展对广告业带来的变革,将会从规模上重新整合。

  广告业发展的另一个趋势是,随着各种智能终端产品的出现和广泛使用,广告巨头在做好传统媒体广告业务的同时,将目光更多地投向了互联网业务。分析人士认为,广告业由传统广告向数码类广告倾斜是促成此次合并的重要原因。莫里斯·莱维说:“现在的广告业与5年前全然不同,那时候还没有脸谱和推特。”他认为,广告业的技术进步,是推动阳狮与宏盟合并的一大理由,合并后将增加新集团与互联网巨头开展广告业务谈判时的筹码,特别是在大数据市场上,将获得谷歌、亚马逊、脸谱这些互联网巨头提供的海量消费者信息,做大做强自身的互联网广告业务。

  客户担忧合并造成垄断

  此次合并交易的完成,意味着全球六大广告公司内部大型合并重组的回归,在业界其他大型公司之间可能会形成效仿,而之前这些广告公司的扩张策略都还处于在新兴市场购买小的目标公司,或者大量雇佣网络营销专家的阶段。两大企业的合并虽有利于增强自身的行业竞争力,但同时也伴随着疑问和困惑,特别是在客户重叠问题上。比如,可口可乐公司是阳狮的一大客户,同时它的竞争对手百事公司是宏盟旗下的李岱艾广告公司(TBWA)的客户。阳狮和宏盟合并后,两大饮料公司是否会同意成为同一家广告集团的客户?并且顾客可能不太愿意看到这些本来处于竞争状态的广告公司的合并,让他们在价格和质量方面没有太多谈判的筹码。此外,监管风险、文化冲突以及员工权利等合并带来的诸多潜在风险,都是双方领导层不得不仔细考量的因素。但恒美广告公司前首席执行官皮特·麦基尼斯说,从客户保留和新的商业前景来看,合并是具有战略价值和明智的举动。地方执行机构将会保持独立,而协同工作将会从整个集团层面进行资源的分配与整合。顾客也不用太担心,因为合并后的旗下公司依然具有很强的品牌独立性,拥有各自的独特传统、独特管理和独特创意团队。同时,分析人士表示,客户在作出广告商的评估时,不想看到内部的几家广告公司之间相互“掐架”,而是希望看到一个将各自优势和资源共享的更好的综合体。

  有评论指出,广告业的合并已经成为不可避免的趋势,继日本电通广告公司在去年宣布收购英国安吉斯广告公司之后,阳狮和宏盟两大巨头的合并再一次验证了这个趋势。

  (本报巴黎、纽约7月29日电)

  点评

  张金杰(中国社会科学院世界经济与政治研究所研究员):

  在全球广告市场格局中,法国阳狮、美国宏盟和英国的WPP之间呈三足鼎立之势。阳狮与宏盟长期以来不仅互为竞争对手,而且更面临行业老大WPP在全球特别是新兴市场咄咄逼人的扩张压力。同时,在数码科技飞速发展的时代,传统广告业同样面临营运方式的变革,这也让更多的类似Adobe等硅谷企业新的竞争对手进入全球广告市场。在上述背景下阳狮与宏盟选择强强联合也就顺理成章。并购交易一旦获得批准,将对包括中国在内全球广告传播业产生一定影响。

  两家公司若想最终走到一起,还必须通过有关国家的反垄断审查。因为新公司将成为全球广告传播业的巨无霸。目前,阳狮与宏盟二者在全球广告市场所占份额合计达到40%,超过WPP的32%市场份额,跃居全球老大。如果按照2012年两家公司的营业收入合计约230亿美元的规模,新公司今后完全可能进入全球500强的行列。因此,它们的合并势必引起相关国家和企业的担忧。

  并购后的整合问题同样是一个普遍性的问题,新管理层首先要面对的是如何克服企业文化、公司治理结构等各方面的差异。同时,两家长期的竞争关系,使得它们各自许多重要广告客户也都是相关的竞争对手(如可口可乐与百事可乐),新公司如何解除这些大客户的疑虑,令人拭目以待。

  全球大型广告公司都格外重视中国广告市场,据统计,中国已成为全球第三大广告业并购市场,占据该行业并购市场的10%。近年来WPP、宏盟和阳狮不断在中国加大投资力度。宏盟与阳狮一旦完成合并,势必将改变中国广告业市场的竞争格局。

    《人民日报》(2013年07月30日 22 版)

(责编:陈晓、燕帅)

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