编者按

　　提及广告，很多人的第一反应或许是急功近利的宣传，是狂风暴雨式的灌输，或者是一本正经的说教。也正因为如此，受众对于广告在心理上存在着某种隔阂，有些广告甚至有招人排斥之嫌。其实，“广告”本意只是广而告知，有很多良好的策划创意和生动活泼的画面，让受众在接触之后有感觉、有收获。尤其是公益广告，它可以使受众在不知不觉之中就受到潜移默化的影响。

　　在公益广告掀起全社会关注的热潮之时，媒体刊播公益广告有哪些突出表现，在这个过程中又有哪些可以提升的空间和需要改进的地方，下一步公益广告又该如何更好地发挥作用……每一个问题都值得媒体人深思。本期《传媒周刊》关注媒体公益广告并推荐优秀个案供读者参考。

　　目前，公益广告再度成为媒体和公众关注的热点，中央各大媒体也整合资源推出一批“讲文明 树新风”公益广告。那么，媒体在公益广告方面的表现究竟如何？让我们翻开报纸、打开电视，去看一看吧——

　　形成热播效应

　　“刊播公益广告是媒体义不容辞的责任，是媒体应有的社会担当，既要传达党和政府的声音，也要反映社会进步的主流，还要传递广大人民的心声。”在此前由中国记协组织召开的媒体公益广告传递正能量评议会上，中央文明办二局局长涂更新这样表述媒体刊播公益广告的必要性。

　　当然，在涂更新看来，媒体刊播公益广告不仅仅是责任和使命，也是其塑造自身形象的需要。“现在社会正处于转型时期，信息化时代思想文化多元，媒体在社会道德建设过程中，在实现全面建成小康社会的征程当中，在传播核心价值体系的过程中，要发挥建设性的作用，要引领社会风尚，要提振社会公众的道德水平，其自身就应该传达主流的声音。”

　　2012年12月20日以来，中央文明办等十部门组织中央及地方主要媒体以中国梦为主题，制作和刊播“讲文明 树新风”公益广告。几个月来，“讲文明 树新风”公益广告形成了规模、声势和广泛的社会影响，无论是参与媒体的数量，还是刊播公益广告作品的质量和影响力都是空前的。

　　在“讲文明 树新风”公益广告所形成的热播效应中，中央主流媒体体现出媒体国家队的水平和担当。“作为媒体人，宣传中国梦、唱响中国梦责无旁贷。”据《光明日报》广告部主任胡斌介绍，光明日报社领导非常重视此次主题公益广告活动，专门成立了以总编辑何东平为首的公益广告领导小组，公益广告设计也紧扣学习宣传贯彻党的十八大精神、培育和践行社会主义价值观展开。自去年12月20日以来，《光明日报》在显著位置以民族复兴中国梦、道德模范、时代楷模等主题刊播了大量公益广告。截至目前，共刊登公益广告70多期，累计版面近54个整版。

　　媒体积极推动公益广告的创作和刊播并不只是从去年12月20日到现在这短短几个月。近年来，我国媒体日益重视公益广告的制作与传播，公益广告的种类、数量和质量明显提升。作为全国报业的排头兵，《人民日报》高度重视公益广告。自2012年年底以来，先后投入4800多万元，发布刊登近30类题材的公益广告达360余部。如今，“讲文明 树新风”公益广告已经成为《人民日报》的一个亮点和特色品牌，对全国平面媒体的公益广告刊播起到引领和示范作用。而作为公益广告的刊播大户，中央电视台2012年投入上千万元资金，累计制作播出公益广告130多条，累计播出时间资源价值大约20亿元；从2012年12月20日到今年的4月30日，累计播出“讲文明 树新风”公益广告38606次，时长达18796分钟，累计播出的价值达6.4亿元。

　　创意打动人心

　　在涂更新看来，尽管在“讲文明 树新风”公益广告活动中，真正震撼心灵的精品还不多，但相对于之前已经有了历史性的进步。他总结认为，这一轮掀起高潮的公益广告活动有两个显著特点：一是媒体众多、形式多样。中央主流媒体打头阵，地方媒体紧紧跟上。据统计，此次全国共有3350多家传统媒体和新兴媒体参与，形式方面除了传统的报刊、广播、电视，还包括动漫、微电影、短信、彩信等；二是贴近群众、打动人心。这些公益广告基本上都运用了百姓视角、展示了平民情怀，很多都着眼于百姓身边的事，力争在平凡中打动人心。

　　说到打动人心，北京大学副教授徐金灿也表示，在“讲文明 树新风”公益广告活动中，光明日报社创作的公益广告《最美乡村教师》、央视春节系列公益广告“回家篇”等都在社会上产生了很大影响，凸显了这次公益广告活动的社会效果。“比如，系列公益广告‘回家篇’就在网络上形成了讨论，一些网民说看了那个广告流泪了，或者说那个广告提醒他给父母打电话，这就说明我们的广告的确感人。”徐金灿说道。

　　公益广告之所以能够引起观众的共鸣，不仅仅凭借动人的故事，结合社会、运用创意也是其中非常重要的因素。对此，徐金灿表示，公益广告是要结合社会的主题来进行宣传的。此次“讲文明 树新风”公益广告活动中不少优秀作品就结合了当下的社会需求，特别是围绕中国梦提出的中国精神、中国道路、中国力量进行了很好的创意。涂更新表示，公益广告是宣传党的十八大精神的一个有利抓手，从实践来看，这些年特别是去年年底以来，紧紧着眼于推动和改进民生的公益广告，也的确成为媒体推动保障和改善民生一个实际体现。

　　在创意方面，徐金灿评价“有相当一批公益广告作品让人耳目一新”。“现在很多广告狂风暴雨式的灌输和一本正经的说教，网民不仅不感兴趣，而且会非常反感。公益广告若有良好的创意点子、生动活泼的画面、尊尊有道的思路，网友看完之后才会有感受、有收获，不知不觉受到教育。”中国妇女发展基金会副秘书长朱锡生这样解释创意在公益广告中的重要性。正是基于这样的考虑，依据网民的阅读喜好和心理诉求，新华网做了两方面的努力，一是生产原创性、接地气的公益广告，二是做有创意的公益广告。为传播优质的公益广告，新华网开设了专门的公益广告栏目，并由新媒体实验室创意小组负责公益广告的生产，运用漫画、flash、微电影等形式去承载，且产品服务于各个终端，在手机媒体、wap页面、新华网客户端、iPad上都可以看到。

　　据央视广告经营管理中心党总支专职副书记陈荣勇介绍，引起很大反响的系列公益广告“回家篇”，在拍摄过程中跨越了两大洲、跋涉了两万多公里，而且在国内13个省市、13乡镇进行了拍摄，拍摄团队达到250人员，动用群众演员2000多人。“除了投入大量的人力、物力、财力，我们从宣传主题中寻找适合用公益广告展现的主题来细化，创意、设计、拍摄、后期制作都非常精良。我们认为，只有主题贴切、创意精良、画面效果好、反复播出，才能够产生比较好的传播效果。”陈荣勇说道。

　　社会效益优先

　　“因为《人民日报》的特殊地位，我们在做公益广告时始终把社会效益放在第一位。”在《人民日报》广告部副主任孟传刚看来，做公益广告主要是正确处理好社会效益与经济效益的关系，二者的关系体现在公益广告上就是做和不做的问题，就是价值选择的问题。

　　其实不止是《人民日报》，这也是很多媒体在面对公益广告时所坚持的态度。据陈荣勇介绍，中央电视台这些年一直非常重视公益广告的刊播，并拨付大量经费根据主题创意自己策划制作或投入资金聘请专业公司制作公益广告。在播出上，央视也坚决按照不得少于商业广告时长3%的要求来刊播公益广告。而在实际操作上，央视投入了大量频道资源、黄金时段，播出公益广告的时长已经远远高于所要求的这个比例。“为进一步做好公益广告工作，今年我们又启动了全国的电视公益广告大赛，希望把全国各级电视台都动员起来，投入更多的资金、时间制作更多的公益广告进行展播。通过这些展播活动带给观众更多的主流价值观、更多关于中国梦的阐释，让我们的和谐社会能够更加和谐。”

　　尽管始终坚持把社会效益放在第一位，但孟传刚认为公益广告并不能忽视经济效益，而是要“在社会效益的基础上进一步实现经济效益，也就是说，在做与不做的问题上始终把社会效益放在第一，并不是为社会效益损害经济效益，而是要通过实现显著的社会效益得到社会认可和好评”。孟传刚直言，其实做好公益广告能够提高媒体在受众中的认知度，对媒体自身品牌也是一个很好的推动，因此从某种意义上说，刊播公益广告对媒体来说是双丰收。