移动客户端时代手机报空间何在？

　　2011年1月，中国国土资源报社在全系统推出“中国国土资源手机报”，以针对性和精准化为武器，迅速占领市场和客户的使用黏性，成为行业报领域内手机报的领头羊。

　　不得不承认的劣势

　　与手机报相比，新闻客户端将前者“甩出了好几条街”，优势极其明显：

　　一是容量几乎无限大。作为彩信，手机报每次发送不能超过70K的内容，而新闻客户端只要后台内容足够，对容量没有任何限制；二是多媒体使用无障碍。新闻客户端可以呈现文字、图片、图集、音频乃至视频等多种形式，手机报只能使用文字和图片。三是交互性无限广。新闻客户端每条信息后都设有评论区域，任何用户都可以实时评论发表意见并让所有人可见，还可以进行投票表达态度；手机报完全是单向的传输，没有互动可言。同时，用户对手机报的内容无法选择，但是在新闻客户端上则可以随意挑选自己喜欢的栏目，定制各种特殊内容。四是运营基本无成本。除了前期软件开发成本，新闻客户端的信息传递完全有赖于用户的网络流量，并不需要发布者付费，而手机报则需要发布者支付给移动运营商短信发送费用。

　　在这种巨大的优势下，新闻客户端将几年前风头尚劲的手机报挤得七零八落。手机报中的旗舰产品《新闻早晚报》用户数，也已从最辉煌的2010年近4000万人数的订阅量回落到1700万，无独有偶，中国联通手机报用户订阅量的跌幅也近50％。

　　抗衡的着力点

　　诚然，手机报作为一种过渡性产品，其在新闻客户端的冲击下式微乃至消失，应该是必然的事。但这种消亡过程和纸媒的消亡一样，是一个长期的过程。尤其是针对行业系统的行业性手机报，如果运营得当，在针对性和精细化上下功夫，及时在新闻客户端称王的时代依旧能找到生存的空间。

　　即使在新闻客户端爆炸式增长的2012年下半年到现在，中国国土资源手机报的客户依旧稳定且保持小幅增长，在残酷的环境中保持了生存的空间，奥秘在于两个“特殊”。

　　特殊的读者。从一开始，“中国国土资源手机报”就明确自己的读者为国土资源系统内的各级领导干部。随着影响力的不断扩大，各省、市、县中分管国土资源工作的党政领导也可成为中国国土资源手机报的读者。最终，不到2万人成为中国国土资源手机报的潜在读者对象。

　　将读者窄化到如此地步，是手机报应对新闻客户端挑战的基本条件。首先，行业高端管理者的工作性质决定了其极度需要及时快捷和简短的资讯，契合了手机报的优点；其次，其数量有限，成本可控；再者，推广相对简单。在读者对象上，以“高度”应对“广度”，手机报就有了与新闻客户端竞争的差异性。

　　特殊的内容。一是“要闻”，满足读者对中央、国土资源部最新动态，以及其他部委工作中涉及国土资源工作的信息诉求；二是“舆情速递”，第一时间提供如征地拆迁纠纷、矿产开发事故、闲置土地、违法占地等负面信息及其应对措施建议。此外，“中国国土资源手机报”还承担了国土资源部下达的其他任务，如“地灾预报”“重要通知”“收视提示”和“廉政教育”等，由“手机报”而变身为“政务通”。

    “不收费”的运营逻辑

　　“中国国土资源手机报”在开通之前就针对自己独特的用户群确定了一个十二字发展策略，即“架桥梁、扩影响、不收费、助发行”。中国国土资源报社承担了所有手机报发送费用和编辑费用（每年超过150万元），用户只需要手机开通彩信功能即可免费获取。绕开了收费问题，中国国土资源手机报用户群变得稳固且忠诚，并且大大增加了用户对母媒体《中国国土资源报》的好感和兴趣。

　　同时，免费的策略也使得《中国国土资源手机报》自上而下的推广模式大获成功，迅速建立声誉、树立权威。《中国国土资源手机报》在运营的第一阶段，仅以国土资源部部级领导和司局级领导为对象，第二阶段扩大到部机关全体、直属事业单位领导班子、各省厅（地勘局）领导班子，第三阶段扩大到各地市县国土资源局和地质队领导班子。自上而下的梯次发展，彰显了中国国土资源手机报的权威性，读者间的口口相传使得其向全国各地推广时势如破竹，大大降低了一般手机报推广时的种种阻力。

　　这为《中国国土资源报》的其他各项经营业务提供了良好的氛围。正是由于这一次策略的正效应，《中国国土资源报》纸质报纸的发行量从2010到 2013年仅新增就达2万多份，广告收入也每年增加超过10%，新增的收入大大超过了手机报的投入。（作者是中国国土资源报社网络舆情部主任、中国国土资源手机报主编）