2012年的报刊媒体，可以说是持乐观而审慎的态度，迎来了一个略带寒冷的广告市场。

　　慧聪研究的报刊广告监测数据显示，2012年1-10月份，报刊广告营收1015.28亿元，同比增长-2.86%，考虑到十八大的召开，对明年经济的利好判断，年底广告预算的突击花销等因素，慧聪研究预计2012年全年报刊广告刊例实现收入1217.95亿元，同比微弱下滑0.07%，可以说是2012年报刊媒体现0增长势头，那么是否就说明报刊媒体将全面被网络所取代并超越哪？或者说，报刊媒体的无增长，网络等新兴媒体的分流是否为主要因素哪？

　　通过一系列数据，我们来看看2012年报刊媒体的0增长的主要原因是什么？

　　虽然网络媒体的广告行业与报刊媒体的广告行业有重叠，但主要行业的重叠度并不高，房地产行业在网络媒体的广告投放只有报刊媒体的11%

　　因为2012年的网络广告数据还没有公开发布，从2011年的数据对比来看一下，2011年相对2012年来说，行业排名变化不大，报刊发生变化的主要是家电。从下表的数据对比来看，网络广告主要是前两个行业占主流，交通类和网络服务类，而交通类对广告行业的贡献度达到20.40%，这里面交通类2011年广告收入为42.2亿元，增长率为26.6%，相对2010年123.7%的增长率降低很多。其中机动车占79.2%，机动车相关服务18.2%，其他交通服务2.5%。2011年报刊媒体的机动车也就是汽车的广告收入为131.088亿元，对广告贡献度为9.99%，增长率为-0.56%，就这个行业而言，的确是此消彼涨。报刊媒体依然在汽车行业上占有一个比较重要的份额，但盘子的流失是不可避免。针对2012年的钓鱼岛事件、各城市一系列的车牌摇号事件，2012年的机动车行业总体广告增长以经开始乏力。

　　再看第二个行业，网络服务类广告，此类广告主以电商为主，这类广告基本不上报刊媒体，所以，这是互联网快速发展过程中自动扶持起来的客户。

　　第三个行业，房地产行业，网络广告投放为27.5亿元，而报纸上广告投放为244.68亿元，网络媒体拿到的份额相当于报刊媒体的11%，房地产与报刊媒体是相互依赖度非常高的行业。

　　IT产品类和通讯服务类是报纸早已流失的行业，食品饮料类、服饰类、化妆浴室用品类、零售及服务类、更像是和电视媒体在争夺客户资源。

　　所以说，从2002年网络的兴起开始，IT产品类和通讯类，作为网络使用者最紧密的产品，成为报纸上最早的流失行业，而汽车行业，从08年也开始了这种流动，但10年和11年报纸广告的发展，已经摆脱了这几大广告行业的影响，房地产、家居家装、旅游休闲餐饮等行业的烘托下，取得不俗的进步。

　　所以说，网络媒体广告行业与报刊媒体的广告行业有相似性，有竞争关系，但随着技术的发展和推动，主要行业的重叠度并不高。

　　房地产持续的宏观调控政策，房地产广告下滑9.45%，随之家居家装、家电都出现下滑，而家居家装、家电、房地产对报刊媒体贡献度高达28.87%，产业变化导致了报刊2012年的寒冷

　　2012年1-10月份，房地产广告刊例收入为189.83亿元，同比下滑9.45%，这是房地产广告增长的历史低谷。家居家装2012年1-10月份广告额为61亿元，同比下滑12.83%，这也是10年来广告首次下降。家电行业2012年1-10月份广告额43亿元，同比下滑29.16%，是相关行业里面下滑幅度最大的一个，从2011年的行业排名第五下滑到行业排名的第十。以上三个密切相关的行业，在房地产持续的宏观调控政策下，都收缩了广告预算，直接导致了对报刊媒体的广告贡献度高达28.87%的份额的缺失或者说下滑，使得报刊媒体异常寒冷。

　　2012年1-10月份，相比较2011年，房地产、机动车、家居家装和家电对报刊广告的贡献度下降，合计下降0.029，如果换算成百分制，也就是市场份额的支持度下降2.9%，广告行业其余13个行业（教育、食品饮料、药品、医疗器械、人才招聘等），平均贡献度为2.32%，相当于流失掉一个广告行业。

　　以上指标解释：行业贡献度为该行业在总体广告额中的市场份额；贡献度变化相比较2011年度同一时间段的市场份的变化。数据来源，慧聪研究

　　2013年报刊广告市场会如何发展，有的公司预计还是0增长甚至负增长，慧聪研究预计会实现微弱的恢复性增长，理由如下：

　　1、网络虽然很发达，但是网络与报刊媒体的互补性越来越明显

　　截止2012年6月底，中国网民达5.38亿，普及率达39.9%；我国微博网民使用率过半，达到50.9%，手机微博更是成为手机网民使用率增长幅度最大的应用。手机微博更是成为手机网民使用率增长幅度最大的应用。此外，上半年中国社交网站用户数增长至2.51亿，网民使用率为46.6%；即时通信用户规模同比增长7.2%；博客和个人空间用户数同比增长10.9%。

　　这些数据预示着一种变化，自媒体进一步成熟，可以自由发表言论，可以有自己的粉丝，这就对于目前的社会矛盾提供的输出端口，但是这个端口是无权威性的，甚至是鱼目混珠的一个公共空间，给了每个人行使语言的权利，也给了我们判断信息的压力。使得我们更依赖于有权威性的公开空间去获得不用判断的信息。网络解决的互动问题和点对点的求知问题，而传统媒体则是实现的经过新闻工作人员调查求证的严肃事实。这就赋予载体上广告的不同的信任度，也就决定了高价值品牌的投放。

　　2、中国经济实现软着陆，在改革的推动下，家庭收入增长超过GDP增长，消费占GDP的比重抬头，消费市场支持广告市场的增长，但主要广告支柱行业也重新再造

　　从图2和图3可以看到，2012年，城镇人均可支配收入增长超过GDP的增长，家庭消费的比例在GDP的比重中有抬头的趋势，中国庞大的人口基数，在消费支出增加的情况下，预示着消费信心的增加，繁荣的消费市场为产品广告的投放提供了基石，所以，2013年中国的消费市场会持续向好。

　　3、2013年的房地产行业经历了2年的蛰伏期，面临新一轮的经济结构组建，广告也会有新的机会

　　2011年开始的宏观调控，给房地产产业链带来了寒冰，但上半年的房地产企业还是有预期的，所以广告投放比较稳定，从2011年11月开始，随着市场的不景气，开始收缩预算，2011年12月达到增长的低谷。（2012年1月因为过春节的因素，这个下滑可以不予考虑）2012年1-10月同比下滑9.45%，但是从2012年的10月份开始，房地产广告有抬头的趋势。

　　最后，提出一个关于未来报纸的大胆猜想，读者“大龄化”将为报纸带来新机会，报纸和广告或将同时走向精品化

　　国外大量报纸的读者平均年龄为53岁，而中国的报纸一般都宣称35岁-38岁，这与中国的经济发展和改革开放的时间密切相关，但随着网络的发展，现在报纸的读者在进一步的大龄化，成熟化，而这些人群也真是社会的中坚力量。他们随着财富的积累，具备了消费高品质产品的基础，同时，社会精英愿意关注严肃和真实的信息，这些是网络媒体尤其是社会化媒体所不能给予的，而报纸媒体是最好的介质。

　　基于媒介市场的分化，报刊媒体具备了高品质的读者，同时随着分类广告、医药广告等广告的流失，为报纸承载高品质的广告提供了环境，奢侈品行业成为报刊媒体增长最快的行业，从05年开始连续5年保持了20%左右的平均增长率。

　　报纸的“大龄化”与报刊媒体的发展、中国文化市场的成熟有关，随着多媒介环境的变化，报刊媒体的内容厚重决定了读者精品化，从而决定了广告精品化。（慧聪研究媒体事业部总经理 翟树卿）

　　作者：慧聪研究媒体事业部总经理 翟树卿