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分众传媒求解新旧烦恼

赵霞

2012年09月04日12:46    来源:人民网

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    直至,近8个季度以来,分众传媒的收入才重回稳定增长状态。覆盖超过200个城市,总屏幕数由2006年的3.9万增至2011年的5万,年均复合增长率为5.3%,截至一季度末屏幕数减少至4.9万,影院屏幕为2190个,与去年底持平。
 
 
    中国户外广告的领头羊——分众传媒,因将私有化退市而成为了本周的话题焦点。私有化退市似乎已经成了中国概念股的一种“潮流”。继今年6月份刚完成私有化并摘牌的阿里巴巴之后,分众传媒在8月13日晚间发出公告,也开始了他们的私有化行动。或许,对于刚刚遭遇了浑水突袭之后的江南春而言,做出此决定是为了让自己一手创立的企业走的更加长久,褪去纳斯达克的光环和干扰,潜心做自己的企业品牌。
 
  市场普遍认为,分众传媒的此次行动既在意料之外又在情理之中,选择私有化或许和去年底浑水的突袭不无关系。
 
  从去年底开始,著名中概股做空机构浑水接连针对分众传媒发出研究报告,称其虚报LCD显示屏网络的数字,还在并购中故意地支付过高价格,并存在内幕交易等。在浑水的第一份报告发布之后,当时每股价格还在25美元左右的分众传媒跌幅一度超过60%,至15美元一线,市值损失蒸发逾13亿美元。后来分众迅速作出回应,并在众多投行和中资机构的力挺下使股价逐渐恢复。
 
  分众传媒的董事长江南春曾经直斥在美国的市场“越优质的公司跌越多”,却没人惩处“到处造谣联手做空基金恶意图利的人”。有市场人士认为,分众正是在这段多空对决后开始准备私有化的,如今发布这项行动,是因为分众的高层对美国监管部门的不作为“心灰意冷”了。
 
  对于浑水此前的报告,创新工场董事长李开复日前在其实名认证的微博上表示,分众能够溢价退市,进一步证明了浑水质疑没有道理。另外,这次行动也刺激了其他同样有被做空经历的中概股。分众私有化消息发布当日,一度也被浑水盯上的新东方(EDU)股价大涨并创下被质疑以来的新高。
 
  分众的烦恼
 
  其实,除了外界的干扰之外,分众传媒还有自己的“烦恼”。
 
  分众传媒的成功来自它所开创的全新广告模式,即通过在写字楼、公寓、卖场中放置LCD屏幕进行视频或数字图像广告的循环播放,特别针对中青年白领、中高端收入及消费人群进行营销传播。
 
  江南春曾经这样评价这一模式:“分众抓住三个机会:第一是媒体从大众化向分众化、精准化发展趋势;第二是媒体时空改变,消费者生活多元化和碎片化;第三是媒体渠道化机会,我们发现当消费者处在比广告更无聊的时空时,广告就被人看了。”简单地说,大众无聊时间无处不在,而分众则致力于将无聊填满。
 
  虽然没人否认这一点,但是行业分析师对分众传媒统一的评价却是:“没有并购可能就没有今天的分众传媒,而分众传媒也正是依托并购走上了股价的巅峰。”
 
  一年后的2006年7月,分众传媒的股价已较上市首日上涨了200%。
 
  在这之后,分众又先后收购了凯威点告与网络广告提供商——好耶,正式进入手机和互联网广告领域。在楼宇、电梯广告市场不能带来突破性增长情况下,分众开始尝试进入手机与互联网领域。2007年12月,又以昂贵的价格买下玺城,占领了卖场广告90%市场。至此,分众已经连续收购60余家公司,其资产与营收也因不断地并购而持续增长。其股价也在2007年11月达到65美元的峰值。
 
  然而成也萧何败也萧何,从2008年开始,分众传媒开始感觉到“消化不良”。由于并购活动令分众的躯干快速扩大,管理运营成本快速增长,而运营利润与税后利润出现大幅亏损,业绩在2008年底陷入低谷。
 
  进入2009年后,江南春开始反思此前缺乏价值观的并购策略,分众亦进入整体业务调整与收缩阶段。直至,近8个季度以来,分众传媒的收入才重回稳定增长状态。
 
  除了“贪大”,团购行业的一蹶不振也给分众传媒的广告收入带来消极影响。分众传媒在2010年初,来自互联网行业的广告收入几乎为零;不过到了2011年二季度,该数字则一跃达到了分众传媒总收入的11%,其中电子商务贡献力颇大,尤其是当年如火如荼争相“烧钱”的团购网站,成为分众收入的重要来源。
 
  然而随着团购泡沫的破灭,今年一季度,分众的团购贡献占比明显下降,从2011年四季度的1%降至当季的0.6%。
 
  收入来自品牌客户
 
  实际上,分众的盈利能力受到屏幕数量、客户、刊挂率(屏幕利用率)、提价和互动屏这五个因素的直接影响。多因素束缚着分众的手脚,而真正为这种束缚解压的是来自那些拥有品牌的客户。
 
  好的消息是,综合考虑上述五方面,分众未来的增长空间主要源于一线城市楼宇LCD的提价、二三线框架的屏幕数增加、中小客户增长以及刊挂率(屏幕利用率)的提升。
 
  屏幕的增长既可以提高网络覆盖点,又可以增加广告刊位,从而带动营收增长。分众自上市后通过多次并购建立了在楼宇电梯联播网络和框架网络全国范围内的规模垄断地位。
 
  楼宇LCD增长空间较小,目前覆盖超过100个城市,主要布局在一二线城市,竞争较为激烈,且市场饱和度较高。LCD屏幕由2006年的8.5万增至2011年的15.6万,年均复合增长率为12.8%,近三年(2009年-2011年)的年复合增长率为13%。截至一季度末屏幕数增至16.3万。
 
  分众的框架网络增速较快,且三四线城市的市场开发的空间较大。受金融危机影响在2009年出现短暂下滑,总屏幕数由2006年的10万增至2011年的48万,年均复合增长率为36.9%,近三年的年复合增长率为33.4%,截至一季度末屏幕数增至50.9万。覆盖面上,截至2012年3月框架覆盖到40个城市(包括加盟商达70个),未来公司管理层目标是每年5-8个城市。
 
  虽然框架数量和增速超过楼宇LCD,但后者的营收和毛利均高于前者,且两种屏幕不同的广告展示方式满足不同客户、不同时机的需求,因此在营收上有互补效应(两者营收之和在总营收中占比历年来大约保持80%),这样就避免不同季度、年份的业绩过度波动。
 
  可是,分众卖场屏幕呈下降趋势。覆盖超过200个城市,总屏幕数由2006年的3.9万增至2011年的5万,年均复合增长率为5.3%,截至一季度末屏幕数减少至4.9万,影院屏幕(分众租借广告时间)为2190个,与去年底持平。
 
  数据显示,2011年分众广告客户超过4600家,其中品牌广告主贡献营收占比为14.2%,排名前50名客户对营收的贡献约为50%,可见主要的品牌客户是其营收的重要来源,不过对单个客户的依赖性并不强,2011年单个品牌广告主贡献营收占比均不超过3%;今年一季度的广告主数量为1060家,去年同期为1290家,同比略有下滑。
 
  历年来快消品(包括个人护理、食品和饮料)占核心业务(不包括影院业务)总收入的30%-35%;出行休闲类(包括汽车等)约为20%-25%;互联网相关收入(包括电子商务、门户、垂直网站和团购)约占10%-15%;电信10%-15%;金融服务从5%-10%;家用电子产品小于5%。
 
  下一条路是互动屏
 
  据统计,分众LCD屏在2011年达到15.6万块,市场接近饱和,增长空间较小。具有“变革”情节的分众传媒创始人江南春还需要寻求其他的出路,2011年底,江南春主导的分众互动屏在重点城市推开,冀望以分众Q卡和RFID卡打破藩篱,实现与用户互动的广告模式。
 
  目前分众在七大城市投放超过2500块互动屏,未来预计新增7到8个城市,年底计划增加到6000-6500块,并推出手机客户端。每个季度成本约为500万美元,全年投入成本占2011年分众净利润的12%。
 
  江南春本人透露,从今年一季度来看,“从品牌导向转向促销导向是个很明显的趋势”,分众今后或把更多精力投向消费者购买环节,直接分享企业的销售费用,而非仅仅是市场推广预算。
 
  据报道,分众的互动屏仍处于亏损阶段,且短期之内无法盈利。亏损的主要原因是刊挂率较低(约为20%-25%),刊挂率低的原因可能不仅限于说服客户投放的成本较高;而且内容对用户没有吸引力,宣传效果不明显,观察所得Q卡用户(目前注册用户约280万,管理层预期今年底将达500万)刷卡的频度不高,而进行后期消费的用户恐怕更是不多。
 
  分众传媒的互动屏被认为是对“促销导向”的推动。按照计划,分众传媒将在下半年推出手机客户端。
 
   来源:中华工商时报
(责任编辑:陈晓、周文水)

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