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以“网报”重塑报业竞争力

王 楠  

2012年08月23日14:22    来源:中国报业

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   后互联网时代,新闻传播大变革的浪潮席卷了整个报业,报业融入互联网成为了一种必然的选择。

  报业为何要上“网”

  1.随着用户群向互联网融合,报业需要开发新读者

  互联网刚兴起时,报业曾认为可以按照用户群的细分市场与互联网、电视媒体三分天下。但随着信息技术的发展,新兴互联网可以满足用户随时、随地、随意用任何他们喜欢的方式,获得任何他们想要得到的信息,其结果导致“三分天下”的基础逐步瓦解,各类媒体的受众逐渐融合为互联网的用户群。

  2.竞争环境发生了根本变化,上“网”办报成为必由之路

  历史经验表明,每一次技术驱动,都可能带来极大的变革。

  在此不得不提柯达胶卷的故事。柯达是数码摄影的发明者,但为了保护当时的主营业务即“胶片业务”,没有走数码相机的路,后来被佳能、索尼等反超,最后不得不申请破产保护。

  柯达胶卷“不进则退”的遗憾告诉我们,技术的变革从来就不因谁创造过历史就手软。如今报业所面临的这场变革,又何尝不是“不进则退”的关键时刻。融入互联网,成为报业在新时代继续发展的必由之路。

  报业上“网”后丢了什么

  面对转型的大趋势,许多报社已经进行了大量尝试,但遗憾的是,大部分尝试都不成功,反而把原本属于“报”的核心竞争力丢失了。为什么呢?

  我们先来看看,报纸的核心竞争力是什么:

  ①内容本身的内涵:报人的思想,满足读者最基础也是最本质的需要;

  ②内容的组织性:期、刊、专题、栏目等内容结构,体现办报思路;

  ③版面艺术:具有自身风格的视觉印象,体现采编风格和办报个性;

  ④有边界的传播载体(纸)和相对精准的投放渠道(发行区域、渠道)。

  对于报纸的广告主而言,除了传播载体、发行区域,他们最关心的价值有两个:发行量、品牌影响力。发行量固然是一个重要的考量指标,品牌影响力则更不容忽视,品牌影响力是一份报纸获得强大竞争力的推手。而报纸的品牌影响力,是采编审发队伍分期、分刊、分专栏连续组织有价值的内容、设计有风格的版面,从而形成的报纸唯一可辨识印记的结果,并通过持续不断的坚持,在读者心里形成鲜明的认知。

  然而,报业在早期的上“网”尝试中,却把这些优势丢失了。主要体现在:

  1.报办网站、手机报内容碎片化、门户化,导致同质化,模糊了品牌辨识度

  微博、手机报的尝试,是适应互联网迈出的有益一步。但碎片化的信息,并不能够很好地体现内容的组织性,媒体与媒体之间、媒体与受众之间,并没有多少不同。

  门户化同样丢失了报的特点。打开各家报社办的网站就会发现,每个网站都集中了太多的内容,既没有报的特色,又无法跟专业的门户网站抗衡。究其原因,大而全的网站反而让报失去了独特、鲜明的印记。

  2.把电子报、数字报搬到网上,保留了报的特色,但没有应用互联网的特性,没有网上竞争力

  电子报仅仅是在传统采编审发流程的最后加了一道手续:发到网上。它仍然是平面媒体,没有充分利用互联网真正强大的超链、互动、全媒体等优势。试想,在多种渠道都可以获得新闻的网络时代,谁还会去看一份电子报呢?

  综上所述,大多数报社虽然做了多种尝试,但仍处在进入互联网生态环境的初级阶段。

  重塑竞争力,从办网报开始

  后互联网时代的报业上“网”,应该有全新的思路。我们认为,报社应当按照互联网传播的规律在网上办“报”,即办“网报”。

  网报是什么呢?网报既有报的魂,又有互联网的特质。它充分利用互联网和移动互联网的全媒体、互动性、社区化、超链接、应用性和电商化等特点,把用户传统的阅读体验与互联网的应用体验有机地结合起来,形成一种服务于网民的新报业形态。

  首先,网报也是报,可以具有报的思想、内容结构、版面艺术。这是品牌影响力的核心要素,即使放在浩渺无边的互联网中,依然清晰可辨。

  其次,网报符合互联网的传播规律,具备互联网的特质。网报可以有机融入互联网的特点,开发网民读者,并将读者变成可经营的用户。

  具体来说,网报大致可以通过以下几方面的有机融合,来重塑报的竞争力:

  ①用快讯应对及时性。随时随地发布即时新闻,弥补报纸发行周期的短板。

  ②用专题组织内容,用期/刊等形成深度报道。通过对碎片化信息的重新组织,以可识别的宏观品质、深度的思想逻辑,打造独树一帜的品牌印记。

  ③用全媒体化手段丰富版面艺术。创造适合于网络传播的版面艺术,以具有风格的视觉印象,留住更多读者。

  ④用互动性、应用性和电商化等互联网特质开发用户,并将用户变成实实在在的消费者。

  可见,网报是一种比较适合报业上“网”发展的形态。报业若想在网上重塑竞争力,应当从办网报开始。

  网报时代,你准备好了吗

  目前,已经有越来越多的报社加入尝试开办网报的队伍中。

  如果说,网报将成为未来报业发展的一片蓝海,那么,在跨入这片海域之际,我们应当做哪些准备呢?

  首先,作为网报的办报机构,报社应该掌握办网报的技术工具,将办网报纳入采编审发环节中,这是网报能否发扬光大的先决条件。

  网报是不是像人们通常所理解的,需要有大量的人力、物力、财力才能实现呢?其实不然。例如,联著实业推出的“闻道”网报制作系统,可通过全自动生成工具从送印文件快速生成网报,一份50个版面的网报,只需15分钟就可自动完成。而其强大的全媒体应用集成工具,可以在网报任意页面任意位置上,就任意需要深度关联的内容制作文集、相册、音乐、视频或其组合,并制作立体化广告和挂接电子商务网站等等,轻点鼠标几秒钟就可以搞定。后台其他具有可扩展性的功能,如发快讯、做专题等,都十分简便快捷。

  其次,网上传播不同于线下纸报的发行,网报要在网上获得价值,需要重新建立适合互联网传播规律的新闻价值评价体系和版权保护机制。

  网报发布到网上,不是“发行”的结束,而是网络传播的开始。网络传播是一个裂变式传播过程,反复互动的透明性和发酵性,使得新闻价值以比纸报快得多的速度最大化。从微博、论坛等网络社区每每掀起诸如“打拐”、“盐荒”、“温州动车事故”等热点事件的舆论高潮可以看出,无数的网民不断加入传播链条,新闻不断产生增值,这些增值甚至很可能远远超越了原创价值。

  可见,网报被转发的次数和转发节点的影响力、评论的次数和质量,以及关注的粉丝数量等方面的统计,可以作为衡量网报新闻价值的主要标准。这个新评价体系的建立,不仅需要行业的共同努力,也需要行政、立法的支持。

  由于互联网的技术已经可以实现新闻原创溯源和传播路径追踪,加之网报版面艺术所体现的唯一性,也在一定程度上保护了知识产权,网报的新闻价值评价体系和版权保护机制,目前已经具备了落地开花的现实条件。

  (作者:江苏联著实业有限公司董事长)

 

(责任编辑:于婷、周文水)

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