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“产品为王”树品牌 “媒企联盟”促营收

张森林 

2012年08月23日14:15    来源:中国报业

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    一张企业能源报为什么会有这么大的吸引力?是因为报纸的内容充实、信息实用,得到受众和市场的欢迎,优良的品牌和品质效应形成了媒体的权威性,这就是从“内容为王”到“产品为王”的转变。

  近年来,随着信息技术的快速发展,以网络为代表的新兴媒体在传媒市场中迅速占据越来越多的市场份额。作为平面媒体的报纸,面临读者群缩小、广告收入下降的被动局面。在此背景下,《神华能源报》(注:原名《华夏能源报》,经新闻出版总署批准,于2011年9月1日正式更名。《神华能源报》为神华集团报,周五刊(日报)对开八版四彩大报)迎难而上,报纸发行量每年以数千份增长,广告收入也呈数百万元递增,每年都有行业报、企业报前来学习取经。这一现象被业内人士称为“《神华能源报》现象”。

  全国第一家“断奶”的企业报

  《神华能源报》是全国第一家“断奶”的企业报。当时,煤炭行业发展艰难,职工几个月发不出工资,主管主办单位决定自1999年开始,取消办报经费。这一决定,几乎使报社濒临倒闭。

  然而,在困境中成长的矿山报人不屈不挠。领导有思路,报纸才有出路。报社领导班子转变观念,大胆实践,首先确定要把报纸办成一张名副其实的大报,实现从“内容为王”到“产品为王”的转型。

  在内容、版式上深耕细作

  就内容而言,一张报纸要做到质量上乘,每篇见报的文章都精美,首先要在“新”、“活”、“深”、“近”上下功夫。

  为提升报纸的时效性,报社出台了一系列改革举措,如当天会议次日必须见报、重大新闻事件次日必须见报等规定。为了提高可读性,要求把消息、通讯、专访等题材写活,把经济新闻写活,让受众接受、喜爱,并从中受到启发。

  内容与形式是不可分割的。在版式上,报纸也进行了大胆创新,做活版面,在标题、内容、图片、线条、字体上都进行了改革,给读者以全新的感觉。

  在深度报道上,报社要求记者深入生产一线,将平面报道立体化,让读者知道事件的发生、过程和结果。要求新闻内容贴近基层,传达企业党政的新举措,进一步深化“领导满意、员工满意”的理念。由于在深度报道上下功夫,报纸逐步稳定了自己的读者群,从内容到版面都形成了独特的风格,在全国行业报、企业报中处于领先地位。

  版块布阵,实现“产品为王”

  神华集团是世界上最大的煤炭经销商,集团自创办以来,就形成了煤炭、电力、港口、航运、煤制油、煤化工等不同类别的产品。参考集团的产品类别,报纸也在版面上进行了布阵。

  一版主要报道神华集团重大新闻,从短、新入手,图文并茂、浓眉大眼;二版是要闻版,报道各子(分)公司先进事迹、经营成果、重大事件等,始终做到新闻价值重大、可读性强、有指导意义;三至五版是专刊,主要突出一个“专”字,分为煤炭、电力、铁路、港口、航运、煤化工等,根据行业板块和宣传工作的需要而定;六版是企业形象专版;七版是资讯、生活服务、娱乐、文艺副刊等;八版是时政和能源经济专题、广告等。各类企业在报纸上都有自己的宣传阵地,全方位“覆盖”了神华所有企业。

  以资讯的“贴近性”树立报纸的“权威性”

  一张报纸的整体效果就是我们的“产品”。下一步应考虑的是如何让受众认知产品,树立报纸的“权威性”。

  我们对“权威”有更深的理解:一是对现实行业的影响力度。在当今时代,不同商家都会根据自身需求选择新闻。我们投入资金购买了多家网站的资讯信息,为企业提供煤电煤化工产品价格、市场行情等全方位的信息。不同资讯对受众的影响力、认知度是完全不一样的。如对航空事故和煤矿瓦斯爆炸,其关注的群体是不同的。作为我们报纸的受众,更关注瓦斯爆炸事故的伤亡人数、处理结果等。因此,每期资讯我们都会有主打的新闻看点。对报纸版面而言,不同的定位就有不同的策划方案。针对特有受众,我们看重的是新闻的贴近性、地域性。这是我们报纸能够覆盖神华在全国29个省区的企业、形成巨大影响力的原因。

  二是信息传播的准确性和及时性,主要指的是职业信誉度、行业形象,实际反映的是记者的职业操守和管理者的水平。

  三是所传播的信息对现实及未来的影响意义,指的是职业判断力和思想深度。新闻不仅需要及时准确地报道事件真相,还必须判断新闻价值,任何一个新闻事件本身都是包含价值的,揭示其价值是新闻报道的本义。受众获取信息的意义,也体现在辨别真相和价值两个方面。

  所以,我们打破办报常规,在报道方式上进行转型,打破了陈旧的报道模式,转型为既报道事实真相,又提供新的信息和价值。我们进行的历次改版,不仅是写作手法、技术上的转变,更重要的是观念的转变。

  从企业报到行业报的转变

  对一张企业报“断奶”,在宁夏这个不发达省区,当时的难度可想而知。在煤炭市场不景气的情况下,随着报纸行业的整顿,我们把《石炭井矿工报》更名为《宁夏煤炭报》,这样发行范围就覆盖了整个宁夏煤炭市场;继而又更名为《宁夏能源报》,再到《华夏能源报》,报纸就覆盖了全国大部分煤炭、电力、化工、石油等能源领域,读者面更广,报纸经营范围逐步扩大,实现了从企业报到行业报的转变。

  在宁夏煤炭企业重组、宁夏煤炭集团成立时,我们紧紧抓住机遇,派出记者深入矿务局、厂矿进行全方位报道。我们了解到基层单位在形象宣传方面的需求,主动联系专版形象宣传业务。在集团成立大会上,报纸以56个彩版呈现宁煤集团成立的盛况。这一策划为报社赢得了百万元的收入,为这支几十人的办报队伍注入了活力。我们从中尝到了甜头,之后每次报社、公司有重大活动时,报纸都配合进行专题策划,拉动经济效益增长。

  2010年是神华能源报社成立40周年。作为神华集团的机关报,我们把记者分散到全国各地神华的企业,组织了96个版,制作了庆典珍藏版,并用铜版纸印刷、装订成册。在庆典大会上,神华各子(分)公司领导带队,参加庆典活动,报社实现了经济效益和社会效益双赢。

  通过“媒企联盟”拓宽经营

  做形象专版带来了显著的经济效益,报社抓住一切可以利用的机会打品牌,增强报纸的竞争力。在拓宽经营上,“媒企联盟”促进了《神华能源报》的发展,探索出一条拓宽经营的新路。

  神华能源报社是最早实行自负盈亏的报社,也是行业报中最早不吃“补助”的报社之一,当时经营十分艰辛。我们联想到煤炭企业的上下游产品和煤炭行业的“左邻右舍”,拓宽思路,安排记者分头行动,到区内外采访煤制油、煤化工、电力、石油等厂家,并把报纸发行范围扩大到全国大部分神华集团的关联企业。

  有一年正月初七,我们冒着风雪去一家企业联系“媒企联盟”,由于路面结冰,两名社领导和一名部门主任都滑倒在满是冰雪的路上。我们历经艰辛,终于在第二天找到了企业董事长和党委书记,把报纸与企业联盟的打算对两位领导和盘托出。两位有远见的企业家明白我们的来意后,决定投入20万元,在报纸上打了个“头条大赛”的刊头。一个刊头给报社带来了20万元的经济效益,开创了那个年代宁夏平面媒体创收的先河。后来,我们多方出击,到煤制油、煤化工上下游企业联系,两年下来,给报社带来了几百万元的创收,解决了报社的经营难题。

  有了“联盟”经验,我们对内部各厂矿也采取了这一办法。有付出就有回报,我们不只是通过联盟、刊头、专版的方式创效益,而是实心实意为客户着想。在相关部门的大力支持下,对内我们送专版,全方位、立体式做好宣传服务工作,对“媒企联盟”单位的稿件优先刊登。报社通过服务企业,做好“联盟”,从根本上解决了报社的生存发展问题。

  异地印刷陆海空发行

  如果把媒体比作一棵大树,记者是花,编辑是叶,质量是树杆,发行就是根。这说明发行工作的重要性,发行是我们一系列工作的落脚点。

  在报纸发行各项成本上涨的情况下,神华能源报改变传统的发行观念,把报纸发行作为一种营销艺术,引入现代化营销观念,采取了多层次的发行网络。一是对宁夏和内蒙古邻近客户采用《宁夏日报》发行网络,每天早晨6点钟从印刷厂出发,一般情况下,下午就能将报纸发送到神宁煤业集团、乌海能源公司员工手里;二是在神华企业比较集中的鄂尔多斯市周边设立发行总站,早晨用汽车送到鄂尔多斯,然后用鄂尔多斯报业发行网络分发到神华各企业;三是为了让神华总部看到当天的报纸,在北京异地印刷。

  我们对新疆、内蒙古北部呼伦贝尔地区和浙江、广东的神华企业采取了空中发行的方式,每天通过航空公司把报纸运送到当地。

  虽然采取了自办发行、委托发行、航空发行、异地印刷等多种方式,有些单位还是一两天之后才能看到报纸。针对这种情况,我们创办了数字报,让发行量少、地处偏远的神华企业,在当天就能阅读网络报纸,不仅用户满意,每年还能节省几百万元的发行费用。

  总之,报纸发展是个系统工程,最重要的是与时俱进、勇于创新,把一些好经验、好做法变为行之有效的规章制度,把培养一流采编人员、创一流新闻精品作为报社的奋斗目标。

  (作者:神华能源报社总编辑)

 

(责任编辑:于婷、周文水)

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