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报业转型升级迫在眉睫 

李建国  

2012年08月23日09:59    来源:中国报业

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    种种迹象表明,报纸的发展已经从“平台期”进入“下行期”。据央视市场研究(CTR)5月初发布的数据,2012年一季度中国市场传统媒体刊例广告同比增长仅为1.4%,创近五年新低。

  在疲软的传统媒体广告市场中,报业广告的下滑幅度更大。以浙江市场为例,今年一季度,浙江各地报社(报业集团),除个别地区因房产广告逆势上扬而增长外,大部分都在下滑,越是中心城市,越是大报,下滑越多。

  报纸广告下滑,还引起与报业相关产业的下滑。由于彩印量和版面的压缩,报纸印刷收入减少。如果广告持续下滑,必将会影响到下半年的征订工作,影响到报社的经营利润和自办发行队伍的维持。

  我到报社工作的10年间,遇到这样的状况已是第三次。第一次是在2005年上半年,报业增长出现拐点,全国报业广告下滑,很多报纸出现亏损。第二次是在2008年下半年,主要原因是受金融危机的影响。

  2005年报纸广告下滑虽然有新媒体的冲击,但主要是受宏观经济调控的影响,随着调控政策的放松,以及报业内部的调整,到2006年、2007年广告进入平稳增长期。2008年金融危机发生后,报纸广告也出现下滑,但随着中央4万亿加上各省资金投下去后,经济快速启动。到2010年,报业广告增长较快,业内很多人非常乐观,认为中国报业又进入持续快速增长期。但我认为,这只是经济政策导致的恢复性增长。相比前两次报业广告的滑坡,这一次主要有两大原因:

  一是新媒体的发展。

  新媒体加速替代传统媒体,报业发展空间进一步受到挤压,在整个传媒产业格局中的份额进一步缩小,这是传媒业发展的总趋势。为什么2005年新媒体崛起、报业增长出现拐点后,报纸还能保持持续发展呢?一是当时新媒体的市场份额还不够大,二是互联网虽然改变了信息的传播方式和接受方式,公众开始参与信息传播,但一时还难以动摇传统媒体的主流地位。随着互联网的快速发展,随着传播技术和载体的不断创新,当前的传播环境发生了巨大变化。过去我们说互联网是“自媒体”,但真正“自媒体”发展来自掌媒的活跃。现在是移动互联网推动了桌面互联网的发展,对传统报纸的主流传播优势带来了更为严峻的挑战。今年一季度,在广告市场整体疲软的情况下,互联网广告继续高速增长。从杭报集团来看也是这样,报纸广告下滑的同时,互联网广告及户外媒体仍快速增长。今后新媒体对传统媒体的替代速度还会加快。

  二是经济环境发生变化。

  中央要求“稳中求进”,中国经济将进入中速发展期,受此影响,国内广告市场增速也将趋缓;而物价上涨、社会收入分配的调整会带来报社经营成本的增加,报业面临更加严峻的压力。报纸高速发展的暴利时代一去不复返。

  面对这样的经济态势及传媒产业的发展环境,我认为,转型升级已是报业迫在眉睫的任务。如果不能尽快在传播格局、产业结构、体制机制上转型升级,从传统报业走向现代传媒集团,成为文化产业战略投资者,报业将面临更为严峻的挑战,甚至会面临生存发展危机。

  如何进行转型升级

  报业转型升级,重点是产业结构优化。为什么这么说?从产业方面看,报业有两大问题:单一的产业结构——纸媒;单一的收入结构——广告。广告中又依赖房产、汽车等大宗广告。这种产业结构抗风险能力极低。从运行方式看,报业多年来高速发展,加上很多优惠政策的支持,导致报业内部管理粗放,运行效益较差,发展模式还是单纯地依靠自我积累,缺乏资本运作及战略整合能力。特别是很多大型报业集团近年来已经显现规模不经济,速度和质量、增长和效益不统一的弊端。在高速增长时,这些问题被掩盖,如果增长速度降到10%以内,报业目前这种经营管理模式就无法持续发展。

  报业产业结构优化的途径主要有三条:

  第一,依托报纸改变媒体产品结构,构建现代传媒产业格局,增强传播力。构建现代传媒产业格局,增强传播力,是报业转型升级、持续发展的关键所在。报业经营者应根据传播技术的发展和传媒市场格局的变化,进一步优化旗下报刊结构,打造品牌报刊,创新报道方式,同时加快建设新的传播渠道,推进全媒体发布。有条件的报社,应依托品牌报纸,加快媒体融合,打造同一品牌的全媒体集群。杭报集团5年前就已着手布局,到现在广播、电视、互联网、数字出版、移动媒体、户外媒体已经全部架构完毕,初步形成“1+6”的现代传媒体系。去年,集团互联网收入达1.5亿元,户外媒体收入达3000万元。下一步,我们还要继续健全完善这个格局,同时积极推进全媒体发布,增强传播力,扩大影响力,提升全媒体竞争力。

  第二,对现有产业进行改造提升。对传统的报纸产业必须要进行改造提升,以求得最大的边际效益。比如,强大的报纸印刷能力,拼的是后半夜的爆发力,但报纸印刷下降后,印刷厂就会遇到印刷能力富余的问题。杭报集团5年前组建商务印刷公司,目前6个亿的印刷产值中,商务印刷的产值达1/3,且还在快速发展中。再如发行,其经营成本、用工成本不断增加是必然趋势,一旦报纸发行量下来,给自办发行的补贴将成为报社的极大负担。杭报集团的做法是:依托发行网络拓展同城配送业务,经过4年努力,发行公司总收入突破1亿元,其中5000万来自报纸投递,5000万来自同城配送。

  第三,把加快发展文创产业作为优化产业结构的战略方向。文化创意产业是报业要快速进入的领域。报业拓展文化创意产业,具有内容生产优势、创意策划优势和传播优势。“十二五”期间,文化创意产业将会高速发展,我们必须抓住机遇,快速进入。杭报集团目前重点打造“三园一中心”,即数字出版产业基地、临平文化创意园、富阳阳光创意大厦和艺术品原创展示销售中心。除此之外,还在积极培育影视、演艺、会展等相关文化创意产业。杭报集团去年近23亿元收入中,1/3来自报业以外。我们的目标是,三年之后要达到50%,这样抗风险能力就会比较强。

  如何解决转型升级中团队和管理问题

  一是要加强资源整合及资本运作。在新形势下,做大做强报业集团,单纯依靠自我积累再投入的方法显然不行,要加强资源整合和资本运营,优化配置内部资源,使外部资源通过战略整合为我所用,拓展新项目、培育新的支柱产业。杭报集团已经成立了投资公司,并与其他企业合作,发起成立了文创基金,同时积极推动19楼网站上市。

  二是要注重科学管理、精细化管理。报业多元化经营,既要注重量的扩张,也要注重质的提高,防止规模不经济以及盲目扩张带来的风险。要追求发展速度和效益的统一,强调财务预算,成本核算、控制预算、刚性管理。因为市场形势严峻,报业竞争成本、营销成本不断增加,而新的产业还需要较长的培育期。在这种情况下,经营者要密切注意成本控制和投入产出,在保持稳定增长的同时,控制支出,防止效益下滑。

  三是要抓团队转型。团队的学习能力和创新能力已成为决定科学发展、转型升级的重要因素。特别是领军人才、复合型人才、专业人才这三支队伍的培养已成为当务之急。这几年,杭报集团出台了队伍培训、人才引进、骨干持股、业务带头人制度等一系列政策措施,为团队打造创业平台,营造创新环境。

  报业发展由平台期进入下行期我们已感受到了,但也可能有一些报社、有一些地区还没有完全感受到。经济的趋势是梯度转移,欧美几年前出现的问题,就是我们现在面临的问题;沿海一线城市出现的问题,可能几年后也将转移到内陆城市。需要重申的是,虽然有国情和政体的不同,中国的报纸还有自己的优势,但是传媒产业的发展规律和趋势是一样的,我们必须未雨绸缪。

  最后还要强调的是,在报业产业结构优化过程中,无论如何不能放松报纸主业的发展。报纸不仅是主流舆论传播阵地,而且是报社的经济支柱,是产业拓展的重要支撑。在报业发展进入下行期的过程中,市场竞争会更加激烈,同城报业最终会走向集中化,品牌优、影响力大、管理好的报纸肯定会在竞争中胜出,成为市场的主导者。

  (作者:杭州日报报业集团党委书记、社长)

 

(责编:于婷、周文水)

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