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掌媒时代报业的战略取向

周怀忠

2012年08月23日09:48    

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   随着互联网应用的日趋深化,网络相关产业获得了快速增长,市场价值、影响力有了很大提升,网络在传统媒体所依赖的广告业和传媒业中的份额和重要性日渐上升。在以广告投放额为核心的传媒市场价值指标中,世界前三大经济体中的日本于2009年网络广告超过了报纸广告,美国于2010年网络广告超过了报纸广告,中国在2011年网络广告首次超过报纸广告。在以读者数量为核心的传媒影响力指标中,据美国皮尤研究中心卓越新闻项目发布的报告称,到2010年12月,美国从互联网获取新闻的用户数量已经首次超过从报纸获取新闻的读者,越来越多的美国人倾向于从互联网获取信息,新闻读者正在快速转向网络,而平板电脑和智能手机的普及使这一趋势进一步加速。

  在网络所依赖的PC(桌面电脑)和智能手机的市场主要数据对比上,美国市场研究公司Canalys发布报告显示,2011年全球智能手机出货量首次超过了PC出货量。在中国市场上,据DCCI(互联网数据中心)、爱立信等多家机构预计,在2012年,智能手机出货量有可能超过PC出货量。

  在国内,据CNNIC(中国互联网信息中心)2012年1月份发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月,国内手机网民达3.56亿,同比增长率达17.5%。手机网民在总体网民中的比例进一步提高,从2009年末的60.8%提升至69.3%。2011年,手机网民较传统互联网网民增幅更大,成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力,移动互联网展现出巨大的发展潜力。据DCCI预计,2013年,中国手机网民有望达7.2亿,将超过PC网民。可以推测,随着这一趋势的发展,在不远的将来,以手机、平板电脑为代表的掌上移动终端必将取代PC成为接入互联网的首选设备。

  随着移动互联网的发展和移动通信技术的演进,智能手机、平板电脑等移动终端日渐普及,受众规模、知识层次和商业价值有了很大提升和改变,手机已经从原先的通讯平台演变成信息获取、日常交流和商务应用的主要渠道。时间的推移使得依赖掌上终端获取信息的年轻一代逐渐成长起来,并开始成为社会生活和消费的主流人群,他们更加远离传统媒体,更加注重发出自己的声音、展现自己的立场和态度,他们希望随时保持在线,随时能够和他人分享与交流,他们自主获取信息的能力更强。随着手机用户的成长,手机应用由娱乐休闲为主开始向信息获取和交流转移,微博、视频分享、社区、社交网络等应用的不断出现和在移动终端上的广泛应用,使掌上终端具有了泛媒体的特性,彻底改变了原先媒体对受众一对多的传播模式,使多对多的传播成为现实,掌上媒体时代悄然来临。互联网巨头、移动运营商、终端生产商等纷纷涉足并强化在其中的地位和竞争优势,掌上媒体生态圈逐渐形成。面对掌媒时代新的传播环境和特质,作为第一媒体的报业如何应对,是摆在所有报业从业者尤其是管理者面前的问题。

  首先我们要认识几种变化:

  第一是读者变化

  媒体环境和竞争格局的变化,使得个人的信息消费习惯、消费模式发生巨大变化,对传统媒体的依赖日益弱化,报纸的忠实读者日渐老去,他们的阅读热情和能力逐步降低,新生代不满足于被动地等待新闻和信息,也不满足于从别人的立场上去解读新闻,开始逐渐远离报纸,同时,网络的海量信息使得信息消费趋于快餐式,报纸那种缓阅读、大篇幅的传播特质与受众阅读习惯产生冲突。随着掌上信息消费的普及,掌媒应用群体由以学生为主逐渐向以商务、办公人士为主的主流人群变迁,18-40岁青年手机网民占整体网民的比重快速提高,手机网民趋于高品质化、普及化,用户的广告投放价值日渐提高。

  第二是客户变化

  从现有全国和本地报纸广告客户分析数据都可以看出,报纸重度依赖房地产、机动车、药品保健品、家电等行业。对这些行业可以进行一个简单的划分:一部分是具有较强地域特征的,比如房地产、药品保健品。这些行业目前还是以传统媒体投放为主,因为传统媒体在区域内具有较强的影响力和辐射力,但随着垂直门户的发展,这部分广告也有向网络发展的趋势。从网络广告投放数据来看,2010年房地产广告已占网络广告的近10%。另一部分是通用型产品,以全国用户为目标对象,比如机动车、家电。由于网络广告投放的广泛性、持久性、互动性、多媒体性,以及相对传统媒体更低的千人成本,使得以计算机、机动车为代表的通用型产品广告投放逐渐向网络集中。

  第三是渠道变化

  报纸的发行基本依赖自有发行体系,渠道费用虽然很高,但优势在于易于掌控,不会出现用户、渠道等核心资源的流失。掌上媒体的发行则需要移动运营商、SP、CP等的参与和协作,存在发行过程的利益分享和同质媒体的竞争,如何保障信息所有方的基本权益和附加经营的权利,是需要各方妥协的。同时,这种多对多的泛媒体的传播又存在信息掌控、核实和风险防范方面的问题,需要制定相应的权责承担机制,对各利益攸关方的行为进行制约。

  面对变化,报业的唯一选择就是优化现有业务模式,积极应对掌媒的竞争,全力参与到掌媒生态圈的建设之中,并分享掌媒发展所带来的机遇。掌上媒体由于其先天的渠道和技术优势,使其具备了传播速度快、传播范围广、互动性强、具有富媒体传播特性的优势。但同时,也存在着广告展现力差、渠道依赖性强等劣势。报业应对掌媒的挑战,需要综合权衡各媒体优劣势,扬长补短,顺势而为。基本战略是:强化报业区域属性,立足区域信息整合和加工,建立区域内分层覆盖、分层经营的报纸、桌面媒体和掌上媒体的综合传播体系。具体做法可以考虑从以下几方面着手:

  一、盈利模式调整

  在报纸业务上,坚持现有的“二次售卖”盈利模式,依托发行带动的硬性广告投放及经营促生的各类活动,不断提升经营业绩。

  在桌面媒体上,依托内容的线上发行,以品牌影响聚拢注意力,搭建受众和客户的互动平台,以活动营销和情景营销作为利益实现的出口。

  在掌上媒体上,依托服务信息的生产和供应,弱化对二次售卖模式的依赖,不断提升信息的实用价值,强化信息的变现能力,寻求在内容生产环节产生价值。根据移动终端所用平台的差异,制定差异化的竞争策略。对于以Android系统为代表的开放型平台,以与平台性、工具性、入口性客户端的合作为主,主要包括浏览器、搜索引擎等,面临的主要问题是外部依赖强,在生态圈中处于从属地位。对于以苹果的iOS系统为代表的封闭型平台,只能做应用,也就是推广自有客户端,面临的问题是该平台上类似应用数量庞大,推广成本高。不论哪种平台,都要立足于通过区域内有价值信息的生产和供应,以及个性化信息的供应,实现对新兴人群的覆盖并产生价值。

  二、内容及经营优化

  根据各媒体形式和受众的差异,有侧重地提供相应类别的内容,区分各层次读者的信息和资讯需求。同时,依据传媒所涉主要行业传播特性的不同,对其进行分类,不同媒体形态确定不同的经营目标和模式。

  报纸以民生、社会新闻等区域性信息为主,同时兼具热点专题的深度挖掘,目标是建立和强化品牌形象。同时,以桌面媒体和掌上媒体作为报纸与受众互动的出口,逐步改变信息单向传递的局面。在经营上,立足以房地产为代表的区域性传播行业。

  在桌面媒体上强化信息分发功能,以报纸作为信息来源,将桌面媒体打造成报纸所在区域对外的窗口,目标是推广和扩大品牌影响。同时,不断提升信息的二次加工和提炼能力,将掌上媒体作为信息分发渠道的延伸。在经营上强化以机动车为代表的通用型传播行业。

  在掌上媒体上强化信息的生产、聚合和流转,以分类信息和服务信息为主打,加强实用信息的供应和推介,通过报业对信息的筛选和过滤,使有价值的信息获得较高的传播率,充分体现报业的公信力、品牌影响力和市场号召力,目标是变现品牌价值。在经营上以商业、服务业等区域性和消费随意性较强的行业为主。

  三、渠道价值提升

  报业为了维持其现有经营模式,普遍建立了庞大的发行渠道,而盈利模式的变迁和经营方式的变化,必将对现有渠道带来巨大影响。要以掌上媒体对实用信息的巨大需求为契机,改变现有渠道以实体对外传递为主的局面,将其转化为获取信息的平台,以信息流通带动渠道转型。通过对获取信息的整合、加工,建立广泛覆盖的区域分类信息集群,并以此为立足建立区域综合垂直门户,以信息的有价排序和团购、活动推荐等商务应用产生价值。报业不直接从事或经营电子商务,而是搭建一个区域性的电子商务基础平台,依托报业发行渠道在区域内的广泛覆盖、大众化的营销队伍和完善的物流、仓储体系,发挥渠道优势,借力电子商务,使桌面媒体和掌上媒体的广泛应用所引发的消费行为实现有效落地,并实现渠道价值的提升。报业渠道在此过程中,不但能提供并助推信息的流转,而且还能分享因此带来的票务、同城速递、物品配送等实体流通业务的提升。

  从手笔相传的邸报、船运消息,到世界第一份真正报纸《法兰克福新闻》的出现,再到久负盛名的《华尔街日报》、《纽约时报》成为报业的巅峰之作,报业在成长历史中,经历了技术和社会的巨大变迁以及生存的挑战。然而,一代又一代报纸如潮头浪涌,生生不息,因为,技术只会让传播变得更为广泛和便捷,从而使更多的人成为我们的用户,却不会让我们的事业泯灭。所以,环境的变化带来的机会永远多于挑战,只要我们敢于改变自己,顺势而为,就不会被时代所淘汰。

  掌媒时代已然来临,报业能做的不是抵抗也不是放弃,而是认识自己,改变自己,投身其中,享受其成。

  (作者:华商报社社长)

 

(责任编辑:于婷、周文水)

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