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人民日報:讓短視頻賦能主流文化

馬涌

2019年01月04日10:13    來源:人民網-人民日報

原標題:讓短視頻賦能主流文化(藝海觀瀾)

  以爆款為主流文化傳播賦能,可以取得良好的社會效益﹔有了正確價值導向引導,爆款之路也能走得更遠。

  近年來,中國流行文化產品“出海”成為常見現象。據媒體轉引研究機構數據,抖音國際版TikTok風靡日本及東南亞市場,在美國的月度下載量曾經力壓“臉書”等知名軟件,躍居市場首位。一系列來自海外的好消息,再次將整個短視頻行業推到台前。

  短視頻無疑是近兩年來互聯網產品的新風口之一,其主要指通過手機拍攝、在手機上觀看傳播、時長不超過1分鐘的視頻內容,以及以“算法推薦”“雙擊點贊”“滑動看下一條”為基本框架的APP產品形態。在短視頻誕生之初,其內容還是以多樣化生活片段分享為主,這也符合手機拍攝的基本應用場景。隨著行業發展,短視頻創作方式從“百花齊放”逐漸呈現“中心化”傾向,即圍繞個別爆款視頻進行模仿和改編。這種變化使得模仿創作逐漸代替傳統的隨手記錄,同時也將“洗腦”“魔性”“跟風”“循環”等詞語與短視頻聯系在一起。在這場演變中,抖音起到關鍵的推動作用。

  抖音與同期誕生的諸多短視頻產品相比,獨特賣點在於“音”:不同於常見的“為視頻配音”,新玩法是“為音配視頻”。抖音上任何短視頻的音頻部分,對白、伴奏、背景音樂等都可以被其他用戶方便地調用,再配上自己拍攝的視頻,產生新的作品。事實上,對大部分作品而言,“引用”音頻的同時,往往將原來的視頻創意也一並借鑒,成為二次演繹,有時是一板一眼的“模仿”,有時是刻意搞怪的“戲仿”,有時甚至能產生點燃全新創意的“火花”。平台也有意識捕捉具有爆款潛力的短視頻,並以“話題”“挑戰”等方式進行推廣,引導其他用戶進行模仿。甚至有“抖友”如是評論:看到這個視頻,就看到了之后幾天的抖音。

  這種基於模仿的“爆款文化”自有妙處:極大降低短視頻創作門檻,讓用戶以低成本獲得創作快感﹔滿足人們從眾的潛在心理需求,在大量“拍同款”“拍同框”中找到同好者,獲得認同感。同時,海量的用戶基數,在模仿過程中加入多樣化個性元素,更容易讓爆款在“基因變異”中不斷進化。模仿者一朝走紅變成被模仿者,這種現象在抖音中屢見不鮮,也符合安迪·沃霍爾“每個人都能成名15分鐘”的著名論斷。盡管抖音也在努力加強“記錄生活”功能與社交屬性,但不可否認,用戶廣泛參與的爆款模仿才是抖音令人愛恨交加的“魔性”之源,也為同類競品廣為借鑒,成為短視頻行業獨有的生產模式與文化現象。

  然而,這種模式也注定低價值的簡單模仿將成為作品金字塔的龐大基座,泥沙俱下很難避免。高重復度的作品池令抖音飽受惡評:反復響起的同一段音頻令旁聽者不勝其煩﹔大量低質量的跟風缺乏趣味和創意﹔沉湎於短暫快感的消遣模式浪費大量時間﹔因盲目模仿一些橋段而騷擾他人、損害公益的新聞也屢見不鮮。但這種模式同樣催生出了一些頗具創意的短視頻小品,在極短篇幅內多次運用剪輯、安排反轉,顯示出一定的創作才華。許多機構也借助短視頻平台進行全新演繹:國家博物館等7家博物館與抖音合作的“奇妙博物館”創意視頻刷爆全網,成為國內博物館界近年來熱度數一數二的網絡推廣活動﹔各地警方開設抖音賬號,借爆款視頻的“套路”傳播警務知識、展現警察形象、溝通警民關系,已經是基本操作﹔一度爆紅的“文字快閃視頻”“手指舞”,原本是適應短視頻這一媒介才應運而生的藝術形式,已經多次被主流媒體用於傳播主流聲音、凝聚社會共識,這種互聯網“土生土長”的產品形態具有令人意想不到的傳播能力。

  縱觀大眾文化消費品流變,微小說、微電影、“洗腦神曲”,乃至“速讀名著”“知識經濟服務”“短視頻”,他們的次第走紅表現出當下大眾文化消費通俗化、碎片化、“短平快”的特點,當科技進步帶來信息傳播的提速,會催生出與之相匹配的文化產品載體。所幸的是,其對既有文化消費品市場的影響並非“顛覆格局”,而是“打開增量”:一個小說名著愛好者不會因為“三分鐘速讀”的出現而放棄讀原著,而從來不讀小說的人卻可因此初窺文學門徑。同理,也不必把短視頻產品擺到嚴肅文化、主流文化的對立面。以爆款短視頻為主流文化傳播賦能,可以取得良好的社會效益﹔而有了正確的價值導向引導,爆款之路也能走得更遠。

(責編:金春妮、李秀梅)

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