淺析廣告導向對媒體公信力的影響

　　翻看報紙、雜志，打開電視、電腦，點開手機、平板，走在路上，進入任何一個場所，我們幾乎都能發現廣告的影子。在家看個電視劇，劇中各種植入廣告也從之前的遮遮掩掩變成了現在的堂而皇之。在近日熱播的一部現代都市商戰劇中，把產品廣告的宣傳詞都寫進了演員的台詞。不得不說，我們每個人每天都被海量的廣告所包圍。正因為廣告這種無法阻擋的快速覆蓋，無縫隙地滲透到人們生活的點點滴滴，更加凸顯了廣告導向的重要性。

　　2016年2月19日上午，習近平總書記前往人民日報社、新華社、中央電視台實地調研，當天下午，在人民大會堂主持召開黨的新聞輿論工作座談會並發表重要講話。習總書記指出：新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。各級黨報黨刊、電台電視台要講導向，都市類報刊、新媒體也要講導向﹔新聞報道要講導向，副刊、專題節目、廣告宣傳也要講導向。從習總書記的講話中，我們可以獲悉，那就是廣告已然成為新聞輿論工作的重要一環。

　　的確，媒體有屬性，廣告有導向。媒體是黨和國家的重要輿論陣地，老百姓多通過媒體來了解國家大事、國家政策，媒體的聲音代表著政府的聲音，媒體的形象代表著政府的形象，這在老百姓心裡是一種根深蒂固的觀念。有的媒體認為，廣告是廣告主刊登的，不是媒體自採自編的新聞內容，與媒體無關。暫不從法律法規的角度來說，僅從讀者的角度看，廣告與新聞都是媒體不可分割的一部分，是一體的，媒體刊出廣告所傳達的態度就是媒體的態度，這也是為什麼老百姓通過看媒體廣告上當受騙后，會找到媒體討說法。然而，幾乎所有的媒體都或多或少存在著重新聞輕廣告的現象。即便是都市類媒體、新媒體，看起來似乎對廣告非常重視，但他們重視的是廣告的創收，而非廣告的內容。當然，黨媒在這方面做得相對是好的，對廣告的導向普遍重視，這是由黨報黨刊自身性質所決定的。

　　那麼，廣告的導向性到底體現在哪裡？一是政治導向。廣告的創意、文案、表現手法都可以蘊含著政治立場，與黨和國家的大政方針保持一致的，表達的是正確的政治導向，與黨和國家的大政方針背道而馳、甚至另立一套的，都不應該在媒體刊出。與黨中央保持高度一致永遠是媒體的政治責任，也是廣告宣傳的責任。

　　二是價值觀導向。我們有明確的社會主義核心價值觀，凡是與之相符的都是媒體應該大力提倡和宣傳的。廣告是一門藝術，藝術的創作必須要反映正確的價值觀，傳遞的必須是積極向上的正能量。2015年修訂的《廣告法》在第一章總則的第三條就列出了“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求”，可見這是廣告必須遵循的重要原則。健康向上的廣告可以促進好的社會風尚的形成，暴力的、色情的、炫富的、庸俗的、低俗的廣告，也許能讓人記憶深刻，但其傳播的卻是滿滿的負能量，違背了社會公德，既污染了環境，也污染了人心，於廣告主、於媒體的長遠持續發展都無益處。

　　三是行為導向。這是廣告主最關心最看重的廣告效用，就是通過廣告宣傳，讓消費者產生廣告主想要的購買行為，最好能在社會上形成一種購買潮流，並延續下去。這種導向所產生的影響與百姓生活關系最為密切，一旦出現虛假廣告，會直接損害百姓利益。令人震驚的毒奶粉事件、e租寶事件等，都在社會上產生了非常惡劣的影響，廣告在其中起到的是推波助瀾的關鍵作用。還有為千方百計忽悠老年人購買保健品、保健器材夸大其詞、爭當孝子賢孫的牛皮糖式的營銷方式，也為廣大消費者所厭惡。

　　在中國高速發展的幾十年裡，隨著科學技術和人民生活水平的不斷提高，物質得到了極大的豐富，廣告作為經濟的晴雨表，也得到了快速的發展，逐漸延伸到社會的角角落落，並成為意識形態的重要組成部分，對人們的觀念和行為產生著重大而深遠的影響。因此，廣告導向也必須成為媒體不容忽視的部分。

　　所謂物以類聚、人以群分。高品位的東西與低品位的東西放在一起，明眼人一下就能區分開。無法想象，充斥著大量劣質廣告的媒體，會給人權威、高端的感覺，而滿篇滿屏都是以前社會上跑江湖耍把式賣藝般的廣告，即便你滿嘴跑火車，又有多少人會相信？所以不重視廣告導向的媒體，永遠都不會有公信力，更不會有好的品牌價值。而品牌的力量現在越來越為人們所認知，越來越多的企業主和商家發現，好的口碑能帶來更多的客源和訂單，而客源和訂單滾雪球式的增長，又會帶來更多的利益。然而好品牌好口碑的塑造靠的卻是一個舍與得的權衡，要經歷一個漫長的過程。媒體也一樣，高品牌價值可以贏得讀者和觀眾的信任和推崇，帶來更多的讀者和觀眾，人氣的積攢自然會吸引來更多的廣告，如果媒體對這些扑面而來的廣告不加鑒別，照單全收，接二連三地刊播問題廣告，就會慢慢消磨掉讀者和觀眾對你的信任。

　　其實，沒有一個媒體不想增強自己的品牌價值，他們也在為之努力，但是在巨大的經濟利益面前勇於舍棄，選擇社會效益的，卻不多。有個別媒體為了廣告主可以去登假廣告，可以有償新聞、有償不聞，從而導致媒體公信力的下降，導致人們對廣告的厭惡和不信任。我們都知道，如果你對一個人失去了信任，那麼他說的話再好聽你也不會相信。如果一個媒體失去了廣大觀眾和讀者的信任，也就失去了輿論陣地，更談何發揮導向作用。

　　因此，媒體對廣告導向的重視程度亟待有一個大的提高，不僅要給廣告部門配備好的經營人才，更要配備好的廣告審查人才，重視廣告審查隊伍的培養，提高審查人員的地位和待遇，留住人才，讓他們踏踏實實為媒體把好廣告導向關。廣告質量上來了，新聞質量上來了，一個有公信力、影響力的媒體，才能更好地發揮導向作用，更好地成風化人、凝心聚力。