出版社涉足文創領域 從"小出版"邁向"大文化"

原標題：出版社涉足文創領域，淺嘗之后如何深耕從“小出版”邁向“大文化”

　　布包、絲巾、木框年畫、便攜餐具……不久前舉辦的第七屆山東文化產業博覽會上，由山東出版傳媒股份有限公司旗下子公司山東數字出版傳媒有限公司創意設計的“東方集韻”等文創項目第一次亮相就“圈粉”眾多，相關展品兩天內被搶購一空。

　　出版與產業融合、創意與生活交融，近年來，越來越多的出版單位涉足文創領域。如何在淺嘗后深耕？多位業界人士給出了自己的思考。

　　盤活專業資源

　　當有中長期思考規劃

　　“我們今天上午又論証了十幾個文創產品。”浙江人民美術出版社總編輯王旭斌近日接受《中國新聞出版廣電報》記者採訪時表示。他說，浙江人美社的文創產品包括藝術明信片、畫片、高仿畫、藝術筆記本、文化創意產品等系列。其中，藝術明信片已經有近50種，並不斷重印﹔原大高清復制的《陸儼少杜甫詩意冊頁百開》盡管定價1200元一套，但仍然受到市場的歡迎。

　　“專業賦能、獨具匠心、品質生活”是浙江人美社近年來對文創產品的追求。王旭斌表示，社裡充分發揮專業人才優勢，深挖美術出版資源，對接大眾審美新需求，接下來的文創產品研發會進入快速發展的階段，“更加彰顯美術專業出版社的審美趣味”。

　　依托山東出版品牌優勢、內容優勢和資源優勢，山東數字出版傳媒有限公司抓住承辦由山東出版集團主辦的2018“泰山設計杯”文化創意設計大賽的機會，設計了以中國傳統文化為核心的“東方集韻”文化IP系列、以情感文化為主題的“《老照片》藝術空間”系列、以中國節慶為方向的“新都市年畫”系列等多種文創產品。

　　山東出版傳媒股份有限公司副總經理、山東數字出版傳媒有限公司總經理范波介紹說，下一步將加快構建文創人才資源庫和精品IP資源庫，線上打造文創綜合服務平台，線下打造文創門店，延伸線上與線下融合發展的文創產業鏈，實現文化IP資源的整體運作與版權收益，在提升社會效益的同時實現經濟效益，同時推動中國文創品牌走向世界。

　　早在2009年，社會科學文獻出版社就在線裝書的基礎上推出了名人書札周記日歷。該社新媒體部主任秦靜花介紹說，目前該社的文創產品主要是對已出版的圖書內容進行二次開發，如圍繞《凡悲魯彩墨畫集》做了便簽本、帆布包、膠帶、杯子等，另外還有用於品牌宣傳的“啟微”專屬書簽尺、“九色鹿”微信表情包等。

　　秦靜花透露，目前該社正在完善流程，逐漸將文創產品品牌化、系列化，即將推出的主打輕學術風格的“有+”品牌產品系列，從“有”到“有+”，為用戶提供創意無限、品質無限的生活范式。

　　除了較早涉足者，文創領域近來也有了不少“闖入者”，他們普遍有著較為清晰的思路與規劃。

　　以為讀書人打造“一間書房”為概念，以“讀書”“寫字”“生活”“印象三聯”為產品線，生活·讀書·新知三聯書店旗下三聯時空國際文化傳播（北京）有限公司力求成為“書房生活美學服務商”，在視覺、觸覺、味覺、嗅覺、聽覺上，讓消費者全方位體驗三聯的書房美學。

　　三聯時空國際文化傳播（北京）有限公司總經理王博文介紹說，該公司以讀書為主題策劃了《古人的日子》農歷年歷，2018年第一本戊戌年歷銷售達2萬冊。

　　示范轉型升級

　　可實現出版價值最大化

　　基於已有圖書推出的衍生品，如日歷、便簽、書簽、明信片、筆記本、水杯、背包等，已經成為出版社文創產品的“標配”。如何進一步打造文化IP品牌聚合平台，為出版業注入新動能？

　　正如范波所說，文創產品的開發既符合文化復興的國家戰略和時代文化產業的發展趨勢，又符合出版單位傳承中華文化、弘揚社會主旋律的企業責任，同時滿足了人民日益增長的美好生活需求。

　　文創產品的開發與運營能夠將出版單位的優質內容資源進行二次創意開發，通過IP衍生產品實現出版資源效率最大化。范波舉例說，山東數字出版傳媒有限公司創意設計的以中國吉祥紋樣為主題的“吉祥文化主題空間”、以藝術IP培育為主題的“藝術生活主題空間”等，實現了場景化、體驗化文化銷售氛圍，以文創思維帶動產業升級，打造新型文化業態。

　　“品牌店的落地，不僅為文創產品的商業化提供了強有力的平台保障，同時也豐富了零售業態，為書店的流量價值變現提供了新途徑。”范波表示。

　　隨著對文創領域的深耕，做出特色鮮明、辨識度高的文創產品變得更為“燒腦”。文創產品的開發，考驗著出版單位的IP資源整合能力、設計能力、運營能力。秦靜花表示，出版社進軍文創領域，是在高新科技飛速發展的大環境下的創新之舉。

　　“出版社的業務本質是文化內容生產與傳播。因此，依托出版社內容資源優勢、傳播優勢與人才優勢開發文創產品不僅可為，而且潛力巨大。”知名出版人、北京市第十二屆政協常委劉明清的思考是：出版業轉型升級、融合發展，應當在“圖書+”上鑽研、下功夫，而不能丟開自己的資源優勢，否則很可能失敗。

　　劉明清舉例說，少兒出版社利用少兒文學圖書、教育圖書優勢資源開發品牌文具、玩具，就有前途和“錢途”﹔學術出版機構利用掌握的名家、大家版權資源，做名家手跡、真跡文創收藏品，自然有優勢﹔經濟、金融、科技、醫學等專業出版社的文創產品延展空間也很廣闊。

　　一元轉向多元

　　需提高產品附加值

　　出版社開發文創產品，不僅僅是出版資源的簡單再利用，實現從一元形態向多元發展，更是傳統出版向新型出版轉型的有益嘗試。

　　王旭斌的思考是：面對新的消費群體、新的銷售模式，文創產品也需要新的呈現形態、新的審美設計、新的工藝技術。“這對傳統出版社來說，在理念、流程、傳播、管理、團隊等方面都需要發生變化，不然無法適應市場需要。”

　　“從文創角度入手，確實有助於出版社從‘小出版’走向‘大文化’。”劉明清同時提醒一些需要注意的問題。首先是人才問題。出版社人員熟悉編輯、發行業務，但在研發文創產品方面則面臨考驗。文創產品人才需要懂內容，也需要懂設計、美學，同時對工藝設計制作、市場傳播和銷售也要有一定了解。

　　目前出版社做得最多的文創產品就是年歷、筆記本、紀念冊等。“這些已經形成紅海。”劉明清直言。他認為，要避免低水平、同質化競爭，必須在內容、形式上進行創新。

　　“做文創，首先要做好出版。”劉明清強調，文創產品需要依托IP資源，如果出版社沒有自己的核心內容或IP，開發文創產品是極其困難的。“隻有‘穿越時間長河’的精品，才具有IP價值，才有開發文創的想象空間。”

　　范波也建議，出版社首先要做好規劃，根據存量和增量情況對內容資源進行梳理篩選，如建立文創產品開發中心及運營中心進行集中管理，豐富產品形態，提升產品附加值等，探索創新融合發展。

　　版權問題同樣不可忽視。有的出版社對一些優秀文化作品隻簽署出版權，而沒有簽署相關衍生品開發版權，對於文創產品的開發比較被動。為此，范波建議“內容、版權同時抓”，建立優質內容資源衍生產品授權的常態工作機制。

　　文創產品要精准抵達購買者，需要暢通的市場渠道。在劉明清看來，除了圖書渠道銷售之外，網絡、社群、旅游和專業渠道也很重要，但目前這些渠道幾乎少有出版社進入。

　　“出版社用專業眼光做文創是優勢，但不要貪多、貪大、貪快。”王旭斌認為，應先嘗試、后總結、再改進，一步一個腳印前進。“同時，要容許產品研發失敗，要有容錯機制，更要有糾錯措施。”