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聚合黨報優質資源 提供社會化綜合服務

齊作權

2018年09月03日14:47    來源:中國報協網

原標題:聚合黨報優質資源 提供社會化綜合服務

  在傳統媒體廣告市場投放份額不斷收窄,新媒體沖擊強勁的新的市場環境下,傳統紙媒如何走出生存困境?山西日報社通過3年的實踐探索,逐漸走出一條聚合黨報經營優質資源,轉型為社會化綜合服務,打開市場的新路,實現了社會效益和經濟效益雙贏。2017年,山西日報社廣告收入達3130萬元,廣告收入連續3年突破3000萬元並實現了穩中有升,市場開始回暖。

  市場回暖而窘境未破

  實踐証明,在新的傳播環境中,黨報及黨報集團報紙經營需要聚合一切優質因素,奮力尋找新契機、提供新服務、鍛造新隊伍、創造新價值,才能實現穩中有增、逆勢上揚,而缺乏緊迫感、危機感和憂患意識,墨守成規、不思進取,日子就會越過越艱難。

  互聯網時代,媒體格局發生了深刻變革,2017年報紙廣告仍然沒有擺脫大幅下降的趨勢,但5年來首次出現了降幅收窄的態勢。2017年前11個月,傳統媒體廣告市場雖然在持續下降,但降幅不斷趨緩,從一季度下降6.7%,已經減緩到1—11月的0.6%。我國報紙廣告市場的數據為下降31%,降幅與上一年同期相比大幅度收窄至少8個百分點。緊隨《南方日報》之后,《河南日報》《浙江日報》等報紙廣告收入出現逆勢增長,《湖北日報》等也出現了后半年業績猛超前半年的狀況,全國絕大多數省市黨報的廣告收入出現穩中有升的局面。報業廣告從行業分布情況來看,旅游、金融、教育、政務等大類廣告收入增長明顯,而房地產、商業、醫療健康等門類廣告仍然處在下行通道。

  短暫的回暖,並沒有從根本上解決紙媒窘迫的生存現狀:受眾流失,讀者需求下降,報紙黏性不夠,用戶規模日漸縮小,也並沒有緩解紙媒廣告經營收入下行的格局。

  四“新”的探索實踐

  進入全媒體時代,無論是新媒體還是傳統媒體,資源過剩已是不爭的事實,且全社會對媒體的服務從內容到形式都提出了更高的要求。對此,山西日報社做了全新的探索實踐。

  找尋新契機,多打“組合拳”。一是積極參與重大主題報道並做出影響。及時精准把握全國兩會、山西省兩會、首屆山西藝術節等大型會議召開的契機,做精會議廣告,提前策劃、一會一策,出台一次性優惠政策,集中版面刊發會議特刊,形成紙媒廣告的聚合效應,受到廣告客戶青睞。2017年,《山西日報》會議特刊廣告收入達350萬元。二是堅持主流,服務大局。秉持主流媒體高度的政治意識和政治站位,宣傳黨的主張,反映人民心聲,書寫時代進步。《山西日報》充分發揮黨報集團的整體合力、優勢互補,緊緊圍繞中央和地方各級黨委、政府的重點開發項目進行戰役性廣告投放。運城市集中主打“花之海、俏運城”主題宣傳活動,《山西日報》及《山西農民報》、《三晉都市報》、《發展導報》、《人民攝影報》、山西新聞網、山西日報客戶端,僅一個月就聯袂推出57個版面、29次報道,黨報和黨報集團合力為地方服務,廣告投放效果呈現出疊加效應,事半功倍、反響強烈。三是堅持創新,開放共贏。主攻形象廣告,通過政策激勵、資源整合,繼續保証既有的市場存量,即刊發各地市縣區、部門、企業及事業單位的形象廣告,並吃透這些客戶的中心工作、重點工作,熟知他們每一個階段的宣傳需求,用精心創意策劃的廣告產品征服他們,讓他們心甘情願地投入。

  提供新服務,開掘新財源。與省衛計委、運城市旅游局等省市相關廳局,以及汾酒集團等大型國企密切合作,提供新服務,一次性簽訂戰略合作協議,以報眼廣告、專版廣告、新媒體廣告等形式,廣告投放鎖定特定目標,媒體與客戶均實現了社會效益和經濟效益雙贏,2017年各類專項合作服務廣告實現收入350萬元﹔及時掌握省委、省政府工作動態,發布太鋼等10家省屬國企公開信息公告,發布太鋼及其二級子公司的財務等重大信息,實現了廣告收入新的增量。同時,積極尋找廣告代理公司開拓新的公告源,刊發產權交易等金融財經類公告,實現收入500萬元。通過啟動特來電新能源汽車銷售會,舉辦百姓放心食品品牌評比活動、中國食品企業助力精准扶貧高峰論壇,提供新服務,也帶來了實實在在的收益﹔充分發揮黨報的權威性、影響力及公信力,扎扎實實、精耕細作地為市縣服務,近3年來,《山西日報》與各市區縣建立了穩定的戰略合作關系,實現了社會效益和經濟效益雙豐收。

  鍛造新隊伍,培育新動能。成立於3年前的山西日報社創意策劃中心,作為報社廣告經營管理部門,擁有一支較為年輕的團隊。他們身上,既深植傳統廣告的基因,又跳動著新型廣告的脈搏,熟悉新聞傳播規律,掌握廣告傳播特點,經過社會歷練,人脈廣泛。3年來,我們在實踐工作中,努力培養一支紀律嚴明、作風過硬、業務精湛,既能跑外聯,又能編輯策劃、攝影攝像,敢打硬仗的全媒體廣告人才。在大型活動中,給年輕人壓擔子,分工明確、守土有責,業績與收入直接挂鉤,獎罰分明,極大地激發了員工的活力和創造力。

  創造新價值,贏得新榮譽。《山西日報》的《經濟時訊》版在主打經濟成就、經濟動態等產經新聞之外,還精耕文化、旅游、文物、美麗鄉村等內容,精心設置《書畫名家》《演藝》等專版,特別是《書畫名家》專版,每周一期彩版,省內外有影響的書畫大家的作品紛至沓來,我們也積累了一定數量的書畫作品,為進入書畫市場拍賣、展出做了積累,創造了新價值。根據廣告市場的淡旺季,適時出台大力度優惠政策,激發、調動員工和廣告代理商的積極性,向房地產業、食品、酒水、飲料等行業和領域要市場,大力推行廣告代理,實現了新業務增收增長。2017年,山西日報社進入中國報刊經營價值百強榜,榮膺融合創新經營30佳報刊。2018年全國報刊廣告經營大會在湖南召開,我們獲得優秀單位等5個重要獎項。

  多方面亟待突破創新

  劇變中的傳媒市場,“中央廚房”、報網融合、跨界發展、非報經營、會展經濟、整合營銷、品牌運作、報商購物、兼並重組,還有改制、文投等熱詞頻現。一些報業集團非經營性收入直線上升,年度利潤大幅增長,黨報的金字招牌和資源轉換加快,報紙和報業集團作為市場盈利主體的實力在增強。河南日報報業集團非報產業和門類所創造的收益,早已遠遠超過主營業務所帶來的貢獻。對標對表兄弟省份報業經營,我們有了更加強烈的緊迫感、危機感,頂層設計、組織架構、人才結構、團隊建設等方面亟待突破和創新。

  在新的傳播環境中,全社會對媒體的服務從內容到形式都提出了更高要求,《山西日報》廣告運營要在幾個關鍵環節發力:強化自身隊伍綜合素質提升,加快傳統媒體與新媒體的融合創新步伐,找准市場定位和突破口,在做好黨和政府服務供應商的同時,為各個領域和行業的客戶提供更加優質的服務。特別是在媒體融合的當下,著力推進並在條件成熟的情況下盡快啟動傳媒資本的運作拓展,進一步提升黨報品牌優勢、內容優勢、平台優勢,以新思路、新方法、新舉措,提升黨報經濟效益,在更高層面實現社會效益與經濟效益雙贏。

  (作者單位:山西日報社)

  來源:中國新聞出版廣電報

(責編:金春妮、李秀梅)

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