《融中對》:報業頂層設計的內容、路徑和構架

中國報業融媒研究中心執行主任、鹽阜大眾報報業集團副總編輯 周  勁

2018年04月17日14:44  來源:中國報業
 

  核心閱讀

  隻有站得高,把眼光放長遠,突破認知局限,看到更大的地圖,才能找到關鍵的破局點。唯有從頂層設計入手,做出系統化的戰略規劃,並明確戰術路徑、實施方案、嚴格執行,才能轉型成為真正的新型主流媒體。

  報業頂層設計,需要在戰略規劃、媒體融合、商業模式、組織構架、人力資源、資本運營等方面進行推動和發展。它是推動報社工作的方法論,是指導報業轉型的行動綱領,更是明確報業發展的路徑指南。

  報業頂層設計尤其需要領導干部敢於擔當,樹立進取意識、機遇意識、責任意識,加強各項設計的關聯性、系統性、可行性研究,在制度制定上相互配合、在實施過程中相互促進、在實施效果上相得益彰。

  《融中對》頂層設計可歸納為1+7的內容構架,一個戰略規劃,七個戰術路徑。站在行業風口,在分析形勢和困境的前提下,更新觀念,洞察趨勢,明確方向。在戰略層面上培養“站在未來看現在”的能力,在戰術層面上尋求問題的解決之道。

中國報業融媒研究中心執行主任、鹽阜大眾報報業集團副總編輯 周 勁

  東漢末年,群雄紛爭。公元207年的某天下午,戎馬半生的“漢左將軍”“皇叔”劉備,第三次來到襄陽郊外的一個茅廬見26歲的諸葛亮,成就了一個源遠流長、極其經典的戰略咨詢案例——《隆中對》。時間跨越到了2018年,互聯網、區塊鏈、大數據、雲計算、人工智能呼嘯而至,傳媒版圖正在重構,融媒、眾媒、智媒、體媒開始顛覆報業。困頓迷惑的傳媒江湖,堪比當年群雄逐鹿的三國,如何運籌帷幄、突出重圍?

  長期以來,受體制機制的制約,報業發展方向不明,各家報社對頂層設計的認知度很低。不知道隻有從頂層設計入手,在前瞻性預判的基礎上,做出系統化的戰略規劃,並明確戰術路徑、實施方案、嚴格執行,才能轉型成為真正的新型主流媒體。不謀全局者不足以謀一域,不謀萬世者不足以謀一時。學習落實習近平新時代中國特色社會主義思想,需要我們高度重視頂層設計。

  《隆中對》頂層設計的內容及啟示

  (一)《隆中對》頂層設計的內容

  1.分析天下大勢。天下大勢主要是對宏觀形勢、市場環境、發展趨勢的分析,劉備先引出話題:“漢室傾頹,奸臣竊命,主上蒙塵。”諸葛亮說:“董卓已來,豪杰並起,跨州連郡者不可勝數。”他對未來進行了判斷,諸葛亮判斷天下的終局是“有變”。

  2.分析業內標杆。諸葛亮說:“曹操比於袁紹,則名微而眾寡,然操遂能克紹,以弱為強者,非惟天時,抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾,挾天子而令諸侯,此誠不可與爭鋒。”他勸劉備別再和曹操死磕了,他家大業大啊。而江東的孫權呢?“已歷三世,國險而民附,賢能為之用,此可以為援而不可圖也。”孫權多年經營,依托長江天險,極得民心,可以成為合伙人。

  3.分析自身資源。明確自身的優勢和劣勢,才能確定什麼能做,什麼不做。劉備極具優勢,漢室宗親的身份“劉皇叔”。三國群雄中,具有最正統的政治號召力。曹操,名為漢相實為漢賊﹔孫權,一個割據的軍閥。隻要打出“復興漢室”的旗號,就成了一個能整合和吸引資源的IP。

  4.提出願景使命。諸葛亮提出“討伐曹操,復興漢室”的宏大願景,自然會有大批的跟隨者。事實也是如此,“赤壁之戰”之后,劉備攻打荊州,所到之處望風而降,很多人才,比如張鬆、法正等,因此聚集到他的旗下。

  5.明確打法——戰術路徑。頂層設計要順利實施,就要明確打法,這也是戰術路徑。諸葛亮為劉備設計了戰術路徑“四步走”:第一步,先佔荊州,搶佔一個入口。第二步,再取益州,內修政理,建立穩固的根據地,成鼎足之勢。第三步,穩中求進,外聯孫權,西和諸戎,南撫夷越,做好戰略上的准備。第四步,北定中原,成就霸業。力量壯大后兩路北伐,討伐曹操,復興漢室。

  (二)《隆中對》給報業的啟示

  1.突破認知局限,重視頂層設計。在與諸葛亮隆中相見、一起喝茶之前,劉備還是想沿著以往的思維模式,去投奔依附孫權這個“大V”。這個模式是:我打不過你,我就加入你,成為你旗下的子公司。要不是在隆中被諸葛亮點醒,他怎麼也不會想到去根本不熟悉的荊州和益州。

  報業也有相似之處,受長期的體制機制因素制約,沒有創新動力,受認識局限影響,之前,報業基本上不重視頂層設計,盡管都知道“人無遠慮,必有近憂”,但常常以無法把握未來、試錯成本太高等為借口,不願意做戰略規劃,認為是紙上談兵。上級布置的才去做,別人做成功的才去做,始終掌握不了主動權,存在著發展方向不明、戰略規劃缺失、戰術路徑治標不治本等問題,均沒能從根本上解決報業的發展大計。

  《隆中對》給了我們以啟示,隻有站得高,把眼光放長遠,突破認知局限,看到更大的地圖,才能找到關鍵的破局點。怎麼才能站得更高呢?唯有從頂層設計入手,做出系統化的戰略規劃,並明確戰術路徑、實施方案、嚴格執行,才能轉型成為真正的新型主流媒體。

  2.轉型時間緊迫,制高點上破局。《隆中對》之后,過了13年,曹丕逼漢獻帝禪讓,自己當了皇帝,這下劉備的政治處境非常尷尬。漢室沒了,漢獻帝又沒死,何來復興?於是,劉備也被逼稱帝,沒有了“復興漢室”的使命和願景,《隆中對》戰略構想的基礎條件也就失去了。所以說,頂層設計都是有基礎條件和時間窗口的。同樣,移動互聯網給報業的窗口期也極為短暫,未來兩年,報業如果不抓住機遇,從頂層設計的制高點上破局,將很難突出重圍。

  盡管《隆中對》的宏願未能實現,但不可否認它的重大作用,除去開頭和結尾的過程描述,短短350個字,就成功規劃了三國時代的政治格局,具備了審時度勢、分析背景、提出願景、設計路徑、明確打法等頂層設計的各個要素,其思路清晰、邏輯縝密、層層推進,為劉備集團勾畫出實現願景的宏偉藍圖,也為報業下一步的破局明確了路徑。

  報業亟待頂層設計破局

  (一)報業為何需要頂層設計

  1.融合轉型是一項系統工程,需要頂層設計整體推進。2013年9月17日,習近平在跟黨外人士座談時指出:“全面深化改革是一項復雜的系統工程,需要加強頂層設計和整體謀劃,加強各項改革關聯性、系統性、可行性研究。”2014年2月26日,在推動京津冀發展合作時,習近平強調:“光靠頭痛醫頭、腳痛醫腳已經不行了,必須進行頂層設計,用頂層設計指導、引領、推動合作。”同樣,黨的十九大提出的“五位一體”總體布局、“四個全面”戰略布局、“四個偉大”時代使命,以及今年3月13日提請十三屆全國人大一次會議審議的《國務院機構改革方案》,都體現了習近平新時代中國特色社會主義思想頂層設計的宏大布局。

  2014年8月,在中央全面深化改革領導小組第四次會議上,習近平明確提出加快傳統媒體和新興媒體融合,這是“融合發展”的頂層設計。報業融合轉型經過3年多的推進,目前正處於攻堅期和深水區,矛盾和問題交織、錯綜復雜,涉及到各方面利益的調整,涉及到體制機制的完善,是一項系統工程,需要頂層設計來全面推進。

  2.當下報業所處的困境,需要頂層設計從根本上解決。2014年開始,在互聯網的沖擊下,智能手機普及,報業的入口價值喪失,內容制作落后,發行量下降,廣告下滑,優秀人才流失,加上紙質載體,油墨印刷、人工投遞,不但成本高,產能落后還不環保……諸多因素,導致報業面臨新矛盾,轉型遇到新挑戰。與此同時,媒體融合也進入了深水區,“兩微一端”是融合的標配,可“兩微”的平台、終端、用戶、數據等均掌控在別人手中,紙媒隻能為人打工﹔新聞客戶端,日活粉絲量低,盈利模式模糊,隻能體制輸血,一些客戶端非但沒有帶來收益,反而成為紙媒的累贅。

  相關融合轉型方案,基本上是“頭痛醫頭,腳痛醫腳”,沒有從根本上提出解決方法。學習落實習近平新時代中國特色社會主義思想,需要我們在報業融合轉型中,既要大膽探索、勇於開拓,也要穩妥審慎、三思而后行。隻有頂層設計和整體謀劃,才能把報社的各項工作在協同配合中整體推進。

  3.頂層設計的方法論,是報業改革最基本的工作方法。習近平同志指出:“改革開放是前無古人的嶄新事業,必須堅持正確的方法論,在不斷實踐探索中前進。”他強調:“全面深化改革工程極為宏大,零敲碎打的調整不行,碎片化修補也不行,必須是全面的系統的改革和改進,是各領域改革和改進的聯動和集成。”

  屬性(干什麼事)決定了方法論(怎麼干),融合轉型是報業全面改革,閉門造車不行,刻舟求劍不行,異想天開更不行,在工作思路上,要解放思想、勇於突破、起點要高﹔在決策過程中,要統籌考慮,全面論証,科學研判﹔在落地執行上,要整體推進,重點突破,狠抓落實。隻有頂層設計的方法論才能形成推進融合轉型的強大合力。

  (二)什麼是報業頂層設計

  1.報業頂層設計的概念。頂層設計的概念來自於工程學,是一個系統性思考的方法論,是指站在全局的高度,站在未來的角度,在最高層次上把握趨勢、找出問題、明確方向、整體設計,對各項工作進行統籌謀劃,從根本上加以解決,形成戰略布局、戰術路徑、執行方案,並重配資源、重構組織、重設模式、重塑激勵,自上而下設計,自下而上落實,全面推動到位,並達到預期設定的目標。

  報業頂層設計,需要在戰略規劃、媒體融合、商業模式、組織構架、人力資源、資本運營、內部管控、產業布局、KPI考核等各方面進行推動和發展。它是推動報社工作的方法論,是指導報業轉型的行動綱領,更是明確報業發展的路徑指南。

  2.報業頂層設計的分類。報業頂層設計可從多個角度進行分類。在國家層面上,從供給側改革的角度,可分為全局性戰略式或制度式頂層設計﹔在各省市、行業層面上,可分為局部性行業式或地區式頂層設計﹔在單個報社層面可分為個體性戰略式或戰術式頂層設計。從時間跨度看,可分為長期、中期、短期或階段性工作的頂層設計。本文所定性的報業頂層設計屬於:個體性包含了戰略和戰術的中期頂層設計。

  3.報業頂層設計的特點。(1)政治性。這是頂層設計的首要遵循,報紙是黨和人民的喉舌,頂層設計要善於從政治的角度和立場看問題、做決策。用馬克思主義新聞理論分析報業的發展規律,用十九大精神武裝報人。(2)系統性。這是頂層設計的基本特點,它是一個復雜的工程,運用系統論的方法,把報業視為一個系統,放在大環境中審視,站在全局和長遠的角度,對系統各方面要素、功能、結構統籌謀劃﹔分析系統與系統之間、系統與要素之間、要素與要素之間的關系﹔分析系統與各要素的現狀和需求,確立發展目標、資源分配、具體任務、行動計劃、執行措施等。(3)整體性。這是頂層設計的立足點,事前要具備“站在未來看現在”的能力,決策上審時度勢,走一步、看兩步、想三步﹔執行中要做好方案、明確責任、落實到位﹔管理上要監督反饋,適時糾偏,考核評價更要總結經驗、查找不足,獎優罰劣。頂層設計需要全員參與,報社內部各個部門都要圍繞頂層目標,展開工作,“頂層”隻有建構在“基層”之上,才能推進下去。(4)可操作性。這是頂層設計的落腳點,“任務書”“時間表”“路線圖”“責任狀”明確責任主體、明確目標任務、明確組織領導、明確完成時限、明確路徑打法、明確考核獎罰。

  (三)報業頂層設計的推進

  1.報業頂層設計的要求。習近平總書記反復強調,要“觀大勢、謀大事”“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”,要“胸懷大局、把握大勢、著眼大事”。報業頂層設計需要高瞻遠矚、統攬全局、善於把握事物發展總體趨勢和方向﹔需要處理好目的和手段的關系,堅持黨和人民利益的價值旨向﹔需要處理好全局和局部的關系,樹立自覺維護全局的大局意識﹔需要處理好長遠和當前的關系,能夠放眼長遠統籌兼顧。

  改革之路從無坦途,艱難才顯勇毅,艱難中推行到位才彌足珍貴。在頂層設計的推進上,要解放思想,實事求是,要做好為改革付出必要成本的准備,同時在全體員工中營造想改革、謀改革、善改革的氛圍,一起為改革發力。隻有統一了每位員工轉型的思路和目標,才能眾志成城,心往一處想、勁往一處使,否則就是各吹各的號、各唱各的調,融合轉型必然失敗。

  2.報業頂層設計的編制。報業頂層設計是一個系統工程,既不能閉門造車,更不能讓咨詢公司、專家教授主導。各家報社所處環境不同、文化各異、自選動作各有特色,頂層設計系統性的特點,要求報社一把手親自抓,進行決策和推進,胸懷全局謀大勢,舉重若輕抓大事。為此,報社一把手要靜下心來思考戰略規劃和戰術路徑,高起點繪就報業發展藍圖。

  報業頂層設計尤其需要領導干部敢於擔當,樹立進取意識、機遇意識、責任意識,加強各項設計的關聯性、系統性、可行性研究,在制度制定上相互配合、在實施過程中相互促進、在實施效果上相得益彰。

  報社可以成立領導小組和工作組,領導小組由報社一把手擔任組長,成員包括各個部門的負責人,領導小組負責發展方向、重大決策、初步框架、方案審定等。工作組可以由副職按分工范圍擔任各組組長,工作組的成員包括各職能部室人員。在方案編制中,需要與外部緊密合作,如黨委政府、產業鏈上下游、同行、高校、研究機構、技術公司等單位,從而保障頂層設計的高水平、整體性、集成度以及可持續發展。

  3.報業頂層設計的呈現。報業頂層設計最終以三種形式呈現,戰略規劃、戰術路徑、執行方案。這就將報業頂層設計的過程分成了三個階段:一是頂層設計的框架性方案,以戰略規劃的方式呈現,由領導小組會同外部專家,採取會議、沙龍等方式,深入探討,由一把手決策、領導小組研究確定。二是頂層設計的可行性方案,以戰術路徑方案呈現,由各工作組,會同外部專家,對報社進行調研,並分析市場環境、發展趨勢,最終形成方案,提交領導小組審定。三是頂層設計的執行方案。頂層設計能否落實到位,最終需要全體員工以釘釘子精神推進,以抓鐵有痕、踏石留印的精神抓好落實,執行方案由各工作組直接制定。

  《融中對》頂層設計決勝未來

  (一)《融中對》1+7頂層設計內容

  古有“隆中對”戰略構想三分天下,今有“融中對”報業頂層設計決勝未來。按照《隆中對》中諸葛亮的出牌套路,報業頂層設計《融中對》也可分五個方面。

  1.分析天下大勢。當下,智能終端普及,用戶分眾化,報紙的入口價值急劇下降,以流量換取廣告越來越難﹔加之傳統媒體內容生產落后,分發渠道滯阻,不能適應分眾傳播的需求,造成了內容生產與用戶的割裂。但報業擁有崇高使命,能夠整合和吸引資源。同時,鐵肩擔道義,妙手著文章,“信義著於四海”具有很好的公信力品牌。

  2.分析業內標杆。巴菲特的合伙人查理·芒格說過一句話:宏觀是我們必須承受的,微觀才是我們有所作為的。報業宏觀形勢盡管不如人意,但微觀上,隻要努力,有相當多的報社蹚出了一條血路,我們要分析學習這些報社的經驗,少走彎路。

  3.分析自身資源。每家報社都有各自的特點,所處的環境也不相同,成功的報社、成功的項目,有些能夠復制,有些無法復制。且每家報社的資源是有限的,確定做什麼、不做什麼,是頂層設計的重要內容。

  4.提出願景使命。報業的願景是成為新型主流媒體,願景不是寫在牆上的一句話,而是通過幾年,甚至一代報人的努力,最終能實現的長遠目標。願景最終要細化為一個個目標,諸如融合目標、產業布局、行業地位、財務指標、營收、利潤、客戶端日活數、市場滲透率等等。

  5.明確打法——戰術路徑。頂層設計還要明確領軍人物、組建團隊、投入資金、配備資源,明確打法,即戰術路徑。《融中對》戰術路徑也分為四步,共七個方面。

  第一步,先取荊州、搶佔入口,這是優先戰術。荊州是一個門戶,對報業而言,“荊州”就是媒體融合,一個集聚了用戶的區域門戶,報業需要搶佔這個門戶,讓南來北往的用戶都通過這個入口。取“荊州”要實施的是移動優先戰略,利用雲計算、大數據、虛擬現實、人工智能等新技術,重新成立中軍大帳,實現“採、編、發”的流程再造,形成報紙、網站、兩微一端、微視直播健全的融媒體矩陣。通過媒體融合,佔領輿論主陣地,實現報業的價值目標,這是報業頂層設計的立身之本。

  第二步,再取益州、內修政理,這是內部戰術。益州四面環山,天府之國,當年漢高祖劉邦就是以此為根據地成就的帝業。對報業而言,“益州”就是大本營,取益州,主要是內修政理,通過組織管理和人力資源,壯大實力,東山再起。這其中涉及到組織構架、KPI考核、薪酬體系、流程再造、內部管控、企業文化、人才培養……這些是頂層設計的保障,確保設計的順利實施。

  第三步,聯合東吳、合作開拓,這是外部戰術。東吳就是資本大佬和產業大佬,與他們合作,進行資本運作和產業布局,以少量的自有資產撬動更多的社會資產,融錢、融人、融資源、融產業鏈。通過資本運營和產業布局,實現報業的發展目標。這是頂層設計的手段,通過產業拓展和資本運作,才能推動報業快速成長和不斷增值。

  第四步,兩路北伐、復興漢室,這是打法戰術。北伐採取兩種打法,打法一:命一上將將荊州之軍以向宛、洛,即通過商業模式創新,形成轉型發展新模式。打法二:將軍身率益州之眾出於秦川,即通過融合營銷創新,持續獲得盈利。這就要求報業創造新的商業模式和融合營銷方法,通過免費、搶佔入口、場景營銷、O2O、跨界、打造生態圈等新的方法,把黨媒公信力變現,才能實現報業經營質的飛躍,完成頂層設計的業績目標。

  (二)《融中對》1+7頂層設計構架

  《融中對》頂層設計的5項內容中,前4項分析天下大勢、分析業內標杆、分析自身資源、提出願景使命是戰略規劃的內容,可以歸納戰略規劃中。第五項明確打法可以歸納到戰術路徑中,通過7個戰術路徑:媒體融合、組織管理、人力資源、資本運營、產業布局、商業模式、融合營銷,實現報業的四大目標:價值目標、管理目標、發展目標、業績目標,最終成為新型主流媒體。

《融中對》1+7頂層設計構架

  綜上所述,《融中對》頂層設計可歸納為1+7的內容構架,即1個戰略規劃、7個戰術路徑。站在行業風口,在分析形勢和困境的前提下,更新觀念,洞察趨勢,明確方向。在戰略層面上培養“站在未來看現在”的能力,在戰術層面上尋求問題的解決之道。報業頂層設計的執行方案,由於報社的情況各不相同,需要自行探索制定有效的落地形式。

(作者:中國報業融媒研究中心執行主任、鹽阜大眾報報業集團副總編輯)

(責編:陳永和、胡線勤)