紙媒廣告堅守中追尋曙光 頹勢並不意味著“倒下”

　　不管你信不信，在紙媒廣告業務斷崖式下滑、許多品牌完全轉向數字媒體的今天，有一類客戶還在徘徊——他們似乎依然像昨天那樣深愛著紙媒。

　　日前，在一篇《時尚品牌加大數字廣告投入，但並未削減紙媒廣告預算》的行業報告裡，著名媒介檢測機構媒介雷達（MediaRadar）的研究結果顯示：相比於2014年的9月，2015年9月運營線上廣告的奢侈品牌多了53%，而同時段一線奢侈品在紙媒的廣告支出隻輕微下跌2%。其中9個頂級紙質出版物的廣告費用反而增長了15%。該檢測機構的結論是：時尚品牌仍在繼續投放紙媒，但是它們更關注投給誰。

　　大品牌廣告主依然鐘愛紙媒

　　從媒介雷達的這份報告裡我們可以獲取兩個重要信息：其一，時尚雜志停刊不能怪奢侈品牌，因為大牌廣告並沒少投，問題出在紙媒內容質量的下降。其二，紙媒人不要再妄自菲薄，奢侈品偏愛紙媒証實了紙媒的自身價值，往更小眾、輕奢品方向發展，或許是一種趨勢。

　　其實，新媒體廣告具有即時傳播、方便快捷、廣告費低等優勢，同時具有碎片化、易被軟件屏蔽、用戶年齡覆蓋范圍小等弊端，網上的虛假廣告、惡俗廣告、垃圾廣告滿天飛，廣告主的投入回報率非常低。因此，網上廣告至今尚未塑造出一個著名品牌。

　　但紙媒在品牌塑造方面卻有著在線廣告不能比擬的優勢，具有無可替代的作用。媒介雷達此次的研究結果就是很好的例証。奢侈品牌廣告主之所以仍然青睞紙媒，是因為其擔心在數字化平台上曝光產品會稀釋品牌的感覺，認為消費者獲得體驗更重要，翻開紙質雜志的廣告，讀者會被銅版紙印刷的光澤感吸引，就像顧客在實體店會驚訝於完美的裝修風格，優良的個性化服務會帶給人震撼一般。

　　紙媒依然成為時尚大品牌的最愛，也許是因為整版甚至通版報道，能讓讀者感受到大品牌的謙恭態度。香奈兒、華倫天奴、迪奧等世界知名品牌近年來繼續加大力度，強化紙媒的廣告陣地。數據顯示，2014年，香奈兒在169個紙媒投放廣告﹔2015年，這個數字增加到174個，並買斷《WhoWhatWear》等雜志的通版廣告﹔2016年，對紙媒廣告的投入也沒有減少的跡象。

　　當然，大品牌不可能擔當挽救紙媒廣告的重任，相中的還是廣告投入的利潤和回報，還是與此直接關聯的發行量和內容質量。因此，紙媒人要珍視大品牌至今不變的忠誠度，樹立時不我待的危機感，順應小眾化、輕奢品的發展方向，不遺余力地提高採編質量，在贏得更多讀者的基礎上捕獲更多廣告主的“芳心”。

　　頹勢並不意味著“倒下”

　　在此前發布的《中國傳媒產業發展報告（2016）》中有數據表明，2015年，報業斷崖式下跌仍在持續，讀者數量和廣告收入雙雙下滑。在此之前的2月，中國廣告協會報刊分會等聯合發布的《2015年1∼12月中國報紙廣告市場分析報告》也顯示，雜志廣告下降19.8%。

　　以上這些冰冷的數據表明，廣告資源紛紛逃離紙媒，絕大部分無疑一窩蜂地涌進了新媒體。廣告收入是傳統媒體生存發展的最主要經濟來源，廣告縮水對紙媒而言可謂重創。但是，這並不是說紙媒的廣告經營就會黯淡無光，更不會完全將舞台讓給新媒體。

　　紙媒擁有優良的內容資源、人才資源和社會資源，其公信力和權威性在讀者中根深蒂固。對於這些得天獨厚的優勢，精明的企業和廣告商是不會視而不見的。

　　改革開放以來，紙媒實行的是事業單位企業化管理的體制。經過幾十年的探索，在社會主義市場經濟大潮中練就了過硬本領，在廣告經營方面也積累了豐富的經驗和資源，這些都會千方百計地幫助紙媒度過目前的困境。

　　融合是紙媒經營不二良策

　　近年來，不時傳來紙媒停刊的消息，其中一個重要原因就是廣告這股滋養其生存發展的“源頭活水”面臨干枯的危險。

　　顯而易見，與新媒體融合發展，是保証紙媒廣告收入扭轉頹勢的重要法寶。2015年，《廣州日報》的廣告收入穩居全國報紙媒體前茅，就得益於該報社近幾年在戶外媒體、數字廣告等方面的創新創優，以外延發展助推廣告資源多元化升級。

　　值得一提的是，在媒體融合發展的大背景下，不能把紙媒和新媒體絕對地分開，而要樹立全媒體意識。今年3月，人民網研究院選取380家報紙、135家雜志作為評估對象，結果顯示，所有這些報刊、雜志都開通了官方微信，92%的報紙、99%的雜志都入駐了知名的聚合類新聞客戶端。

　　不難看出，紙媒是其創建新媒體的內容母體，后者應屬於紙媒這個全媒體平台的一部分。“皮之不存，毛將焉附？”這些新媒體的廣告收入應納入紙媒全媒體平台的大盤子中，而不能將紙媒和新媒體的廣告收入割裂開來。從這個意義上來看，紙媒的廣告收入一定會有所回升，而融合發展依然是提高廣告經營收入的不二良策。（程少華）