□ 鄭宇丹

　　隨著文化體制改革的進一步深入，報業整合必然加速。誰能跟上新一輪互聯網革命的節拍，誰的機會就更大。無論最終的結果怎樣，隻要伴隨著報紙發展歷史的新聞職業規范及專業精神還在，報紙就不會消亡，隻不過從傳統的紙質載體走向更加豐富多彩的移動互聯網。

　　報紙試錯付出的巨大代價

　　試錯是什麼？按照英國科學哲學家卡爾·波普爾的看法，即保持方法的多樣化，並對各種方法進行足夠嚴格的檢驗，從而排除不適者，保留最適者。對報紙來講，走出報業嚴冬的可靠路徑尚未明確，其轉型還處在試錯階段，並為此付出不少代價。

　　報紙觸網的試錯代價有多大？默多克最有發言權。這位報業大亨嘗試觸網的最大手筆，就是在2005年斥資5.8億美元購買社交網站Myspace。6年后，當他將這隻燙手山芋賤賣給一家廣告公司時，隻收回了3500萬美元。對這段經歷，默多克承認“當初沒買錯只是沒管好”。為了洗刷這一“恥辱”，默多克將寶壓在了ipad報紙《The Daily》上。結果這一所謂的“傳統報紙救世主”不滿兩歲即告夭折。按照美國知名投資分析師凱文·凱勒希爾的話來評價，那就是“新聞集團網絡投資血本無歸”。[1]

　　默多克的觸網教訓昭示了一個嚴峻的事實：盡管報紙向新媒體轉型是惟一自我救贖的機會，但時至今日，這一遷徙過程並未找到清晰可行的商業模式，不能立刻替代傳統的報紙盈利機制。這一點也可以從紐約時報集團2013年8月3日宣布出售《波士頓環球報》看出端倪。《波士頓環球報》及其網站Boston.com、《沃塞斯特電訊報》及其網站、直郵營銷公司Globe Direct以及免費日報Metro Boston 49%股權的打包出售價格僅為7000萬美元，相比紐約時報公司1993年收購“環球報”的11億美元大幅縮水。[2] 如果說《波士頓環球報》與《華盛頓郵報》尚可以作價出售，那麼像德國《法蘭克福評論報》、《德國金融時報》，法國《論壇報》、《法蘭西晚報》則干脆停刊了之。上述報紙無一不進行過觸網的嘗試，但依舊未能挽回夕陽西下的命運。

　　是什麼原因導致傳統報業在付出如此大的代價后依舊找不到適者生存的方法？報與網之間的鴻溝到底在哪裡？要解決這一問題，必須首先了解互聯網世界的規律和其價值所在。哈佛大學教授克萊頓·克裡斯滕森在闡述“創新者困境”時打過比方，古人曾將羽毛做成的翅膀綁在雙臂上，用盡全力煽動翅膀企圖飛起來，結果無一例外地失敗了。盡管他們有自己的夢想並為此付出了艱苦的努力，但沒有人強大到足以贏得這種抗爭。隻有當人們懂得了相關的自然規律，掌握了決定世界運行的原則，人類的飛翔之夢才得以成真。因此，克服“創新者困境”的方法，不是著眼於技術變遷本身，而是著眼“價值體系的變化”，即人們用以評價產品標准的變化。沒有預測到這種變化的競爭者，注定會失敗。

　　找到報紙試錯的“杠杆門”

　　今天，引導人們評價媒介產品的“價值體系”是什麼？《The Daily》飽受詬病並導致其死亡的原因，就是它“隔絕於搜索引擎，隔絕於社交網站，沒有導出到外部的鏈接，也沒有導入流量的方式”。[3] 它提供的是舊式的閱讀方式，一個人一份報，隻能在ipad上閱讀，不能被搜索、不能被分享、不能稍后待閱、不能跨設備同步，僅僅是將傳統的辦報方式嫁接到一個流行的移動終端而已。

　　分享比搜索更重要，這已是近年來互聯網世界的共識。隨著微博、微信等社交化媒體的崛起，人們更多是通過分享而不是搜索獲取內容。曾經是最成功的博客網站《赫芬頓郵報》聯合創始人、現在是新銳社交新聞網站BuzzFeed掌門人的喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）總結了分享的重要途徑：將用戶變成分銷網絡，通過人進行媒體擴張，要比媒體公司獨自構建的網絡更好更強大。佩雷蒂的言外之意是，媒體與其投入巨大的人力物力建立各種各樣的全媒體平台，不如搭入到一個人與人之間可以普遍聯系的“六度空間”[4] 中去。

　　在報業轉型中表現最為搶眼的《紐約時報》，似乎捕捉到了互聯網世界的這一規律，扭轉了報紙僅僅依靠廣告營收的畸形運營模式。一般研究者在總結《紐約時報》的成功時，總是歸功於付費牆的設立。其實，根本的原因是《紐約時報》扣合了以SoLoMo為主要特征的互聯網主旋律，不斷通過整合自身數據，增加用戶黏性，搭建人與人之間的信息橋梁。它的主要精力不是放在全媒體平台的打造上，而是通過數據的分包策略，憑借嵌入到移動互聯中的應用程序和用戶發生關系，從而形成隨時隨地與用戶聯系的新的媒介形態。《紐約時報》通過自身的實踐，似乎找到了試錯實驗中的“杠杆門”。[5]

　　根據美國報紙發行審計局2012年5月1日公布的數據，截至當年3月31日，美國618家報紙的電子版及印刷版平日發行量比上年同期上升了68%。“股神”巴菲特在過去兩年間，已經向報業投資了大約3億美元，擁有社區報紙總量達到88份﹔房地產大亨道格拉斯·曼徹斯特買下了《聖地亞哥聯合論文報》，並且利用它的社論和新聞欄目支持了一項保守的、有利於發展的議程﹔哈利法克斯媒體公司花費1.43億美元購買紐約時報旗下擁有16份報紙的區域性集團。這樣的交易在2013年仍在進行。這一現象背后依托的是新的媒介景觀：報紙機構再次吸引了使用移動設備閱讀的讀者群體。

　　我們不難看到，任何報紙收費牆的設計，都包含有APP閱讀的成份在內。如果按照這樣的思路，包括《華盛頓郵報》、《波士頓環球報》等還能作價出售並順利成交，說明報紙還有繼續發揮價值的空間，以往所付出的試錯代價正在收獲趨向正確的可貴經驗。

　　報紙試錯的正效應

　　報紙的機會來自於互聯網世界的重要變革。在PC互聯網時代，用戶除了繳納上網接入費，所有的網絡體驗都是免費的。這種模式下報紙受到的沖擊最大。門戶網站無限的容量、迅速的更新及網民互動等特征，不僅免費攫取了報紙的內容，還蠶食了報紙的受眾。而在以SoLoMo為特征的移動互聯時代，用戶體驗是以APP的形式進行的。報紙和門戶網站平等地化身為一個個應用程序，借助APP平台獲取流量。這就不難解釋為什麼在移動互聯勃發之后，報紙突然感到了“嚴冬”之后的早春氣息。

　　這正是報紙轉型的機會所在。……（瀏覽更多內容，敬請訂閱《中國報業》）

　　本文系2012年度教育部人文社科項目《媒介在社會管理中的協同機制研究》（12YJA860032）、2011年度廣州市社會科學規劃課題《全媒體語境下廣州報業可持續發展研究》（11B02）的階段性成果。

　　（作者：暨南大學新聞與傳播學院博士生，華南理工大學新聞與傳播學院副教授）

　　注釋

　　[1]Kevin Kelleher.《新聞集團網絡投資血本無歸》.《財富》，2012年9月3日.

　　[2]《紐約時報公司出售〈波士頓環球報〉》.《經濟參考報》，2013年8月6日.

　　[3]王武彬．《The daily之死是傳統大眾新聞的失敗》．鈦媒體，2012年12月9日，http：//www.tmtpost.com/5899.html．

　　[4]六度空間理論，也被稱作六度分割，源自20世紀60年代哈佛大學社會心理學家米爾格蘭姆的連鎖信件實驗。這位心理學家將一套連鎖信件隨機發送給居住在內布拉斯加州奧馬哈的160個人，信中放了一個波士頓股票經紀人的名字，信中要求每個收信人將信寄給自己認為比較接近那個股票經紀人的朋友。實驗結果是：每封信平均經手6.2次到達目標對象。這個實驗的突破性觀點在於：任何素不相識的兩個人，通過一定方式，總能產生必然聯系.

　　[5]“杠杆門”是美國心理學家愛德華·李·桑代克所做的最著名的試錯實驗，他把飢餓的貓放在一個封閉的籠子裡，籠子外擺著可望不可及的一盤魚。如果籠子裡面的一個杠杆被碰到的話，籠子的門就能開啟。開始貓在籠子裡亂竄，偶爾會碰到那個杠杆，門也就開了。在隨后的試驗序列中，當貓被重新放回籠子的時候，它還是像先前那樣亂竄，但是逐漸地領會了門是通過杠杆開啟的。最終，當貓再被放回籠子裡的時候，它就會直接去碰那根杠杆並逃離籠子.

　　[6]滕岳、趙先超.《再造流程，推動報業戰略轉型--煙台日報傳媒集團的全媒體實踐與探索》.《新聞與寫作》，2009年第7期.

　　原載於2013年9月《中國報業》雜志