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從《參考消息》看傳統媒體的市場空間

張 燕

2013年09月22日10:02    來源:中國報業

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    □ 張 燕

  新媒體時代來臨,紙媒體人人自危,無一例外都在尋找出路,或堅守紙媒主業,或報網結合,或關閉紙媒轉戰新媒體。轉型和變革是擺在傳統媒體面前不能回避的挑戰。人們擔心,會不會像上世紀九十年代新聞出版業“告別鉛與火,迎接光與電”一樣,出現整體工種性淘汰?會不會陷入“不變活不下去,早變早死,晚變等死”的尷尬境地?紙媒體的出路何在?

  ◎ 新媒體時代,傳統媒體依然有市場空間

  對於“新媒體時代”的界定,可謂眾說紛紜,至今沒有定論。一些傳播學期刊上設有“新媒體”專欄,所刊載文章的研究對象有數字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等,還有一些刊物把博客、播客等也列入新媒體專欄。那麼,到底什麼是新媒體?按照維基百科的解釋,新媒體泛指利用電腦(計算及資訊處理)及網絡(傳播及交換)等新科技,對傳統媒體之形式、內容及類型所產生的質變。所謂的“舊媒體”所包涵的產業范圍,指的是印刷的報紙及雜志,電子的廣播與電視。從本質上講,新媒體是數字技術在信息傳播媒體中的應用所產生的新的傳播模式或形態。

  新媒體和傳統媒體無疑是當前傳播領域正在發生相互作用的一對矛盾體,它們都是傳播信息的載體,是信息傳播過程中從傳播者到接收者之間傳遞信息的物質工具。兩者都具有三種功能:宣傳、教育和娛樂。傳播媒體性質和功能的同一性,使二者具有了同居共處的可能性。基於紙張或電子的傳統媒體與基於數字技術的新媒體,同時作用於人類交流與傳播信息的需要。

  由於人類的傳播行為是由個人自身傳播、人際傳播向團體傳播、組織傳播、大眾傳播發展和綜合,因而各種類型的傳播行為之間不能互相取代,而是互相滲透,互相補充,在數量、質量、速度、范圍和效果上,形成一個縱橫交錯、龐雜無比的傳播網絡。

  上溯歷史,每一次技術革命都對舊有的技術產生過巨大的沖擊,然而在傳播規律的作用下,媒體又各自找到自身的定位,在新的層面實現了過渡和平衡。與以往不同的是,新媒體由於在時間空間上的全面深度覆蓋,對傳統媒體形成的沖擊肯定更猛烈更強勁,甚至是顛覆性的。整個傳播界的變革、轉型、融合是可以預期的:產業依然存在,大量傳統媒體消失,一些適應市場需求的傳統文化行業仍將保持活力。

  ◎“特色”是傳統媒體生存和發展的根本

  新媒體的最大特點是打破了媒介間的壁壘,消融了媒體介質之間、地域之間、行政之間、甚至傳播者與接收者之間的邊界,與傳統媒體相比具有個性化突出、受眾選擇性增多,表現形式多樣、信息發布實時等優勢。而傳統媒體的優勢在於擁有採編權限資源。在我國,傳統媒體在這一點上的優勢更是決定性的,擁有強大的內容生產力,擁有公信力和品牌影響力。新媒體和傳統媒體的關系,並不是簡單的高級替代低級的技術革命,二者在人類交流與傳播需求多樣性這個條件下可以共存,相互聯系,相互轉化。

  同時,新媒體時代必然有一大批傳統紙媒消失。那些特色鮮明、權威、公信力高、信息整合力強、可以滿足特殊人群特殊需求的紙媒,將從“大舞台”轉到“小劇場”。關鍵看你是否富有特色,能否留住受眾,讓他們跟著你“轉台”。

  ◎ 文化定位將成為紙媒“PK”新媒體的殺手锏

  新媒體與傳統媒體都是信息交流與傳播的方式,具有不同的傳播特點。傳統媒體的局限性決定其主流地位將讓渡到新媒體,這是大勢所趨﹔新媒體無限深度和廣度的延展性,使其完全有可能很快地覆蓋傳統媒體的傳播空間。

  但紙媒不會死,因為讀書看報作為一種文化現象,其特有的閱讀感受滿足了人們更高層次的心理需求。傳統紙媒不會像鉛字印刷遭遇光電照排一樣,迅速從歷史舞台消失。即使在功用性上被新媒體取代,但作為一種文化現象,能夠帶來獨有的閱讀體驗和愉悅感受,這種文化價值決定了其未來的市場價值。

  可以說,紙媒從誕生之日起,就是文化的象征,讀書看報就是文化人的標志性符號。隻要紙媒佔據“文化”這塊高地,高舉文化大旗,引領文化人來消費文化,就會“報在紙存”。

  ◎《參考消息》是新媒體時代紙媒的標志性代表

  《參考消息》是受黨中央、國務院委托,由新華社主管主辦的國際時政類日報,創刊於1931年,和當時稱為紅中社的新華社同時誕生,至今已走過81年風雨歷程。

  在中國共產黨領導革命斗爭的艱苦年代裡,它為黨中央搜集敵佔區報刊信息發揮了耳目作用﹔新中國成立后,它按照中央要求刊載外電外報,為社會主義建設發揮“種牛痘和見世面”的作用﹔改革開放以來,它從內部發行轉為國內公開發行,幾經擴版不斷增加報道容量,不僅成為中國人了解世界的重要窗口,更成為中國崛起過程中“向外看、聽聲音”的平台。

  直到今天,《參考消息》仍然是中央領導同志每天必看和首選的報紙,在國內擁有300多萬份的日發行量,上千萬讀者,是世界發行量第五、中國發行量最大的報紙。《參考消息》這棵中國報業常青樹,以其權威性和獨特性扎根沃土,枝繁葉茂,在廣大讀者中建立了公信力和影響力。這種公信力和影響力就是《參考消息》應對危機和挑戰的法寶。

  同時,《參考消息》還具備一些獨有的優勢:

  1.獨一無二。《參考消息》是中國唯一一份以刊載外電外報外刊外網為內容的時政文摘類媒體,具有權限資源的壟斷性,而且幾十年辦文摘報,選報、編輯、翻譯的專業隊伍實力一流。在信息化時代,信息的加工和整合本身就是一種產業形態,對此,《參考消息》具有得天獨厚的優勢。

  2.原汁原味。《參考消息》按照黨中央、國務院的要求和自身媒體定位,對報道的內容做到忠於原貌,形成了理性、客觀、大氣、平和的媒體風格。風格就是個性,就是特色,有特色就會有市場。

  3.讀者群特殊。《參考消息》的讀者不僅數量大,分布廣,而且讀者素質高,絕大多數居於主流階層,短期來看,與新媒體的特點和優勢有所彌合和錯位,受新媒體沖擊相對有限。

  4.需求剛性。《參考消息》是一份工作性質的報紙,是一份深受部分人群喜愛的報紙。個體需求的滿足無疑是新媒體的長處,社會中的剛性需求在未來能否繼續得到滿足,將是決定《參考消息》何去何從的命脈所在。

  5.背靠中央、依托新華社。在市場經濟環境下,報社並沒有充分利用本身的資源優勢,但這個資源蘊藏的發展潛力是顯而易見的。

  ◎ 動態變革是紙媒發展的必然路徑

  信息化時代已經到來,世界正在改變,社會生產方式以及人們的生活方式、交往方式、閱讀方式都發生了劇變,任何理論意義上的可能性都不代表實踐意義上的現實性。市場更迭是大勢所趨,新媒體時代沒有權威,隻有認可﹔沒有壟斷,隻有市場。僅僅依靠揚長避短是不能解決生存問題的,必須依靠變革和競爭才能活下去。與新媒體的融合是動態的過程,不會一蹴而就,必須在工作中始終保持憂患意識,密切關注外部環境和產業市場的動向,及時更新思路。

  紙媒體與新媒體的融合是互為依托、交互作用的過程,不僅在實體組成上報網結合,刊載內容上也不可能割裂絕緣,報上的一些內容上網,網上的一些內容登報將是常態,目的就是鎖定目標市場,提高競爭力。身處激蕩變革、傳媒行業重新洗牌的時代環境,必須依靠整合資源強化品牌的力量。

  2002年參考消息報社創辦了《國際先驅導報》,2012年初,參考消息網站正式上線,這是參考消息報社為了適應時代要求作出的戰略布局。兩報一網構建了參考消息在國際新聞與涉華新聞報道領域完整的業務鏈條,鞏固了其在國際新聞報道領域的權威地位,強化了其在國際新聞傳媒市場的優質品牌。隻要中國人民的國際觀不減退,國際新聞傳媒現象就不會消失,《參考消息》依然大有可為。

  (作者單位:參考消息報社)

  原載於2013年9月《中國報業》雜志                                              

(責編:陳曉、胡線勤)

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