□ 李 湉 王佳瑩

　　美國作為世界傳媒大國和強國，其報業也處於全球領頭羊的地位。隨著新媒體的發展，電子出版日益擠壓美國報紙的生存空間，美國報業逐步形成新的發展格局。故此，我們參考了美國媒體稽核聯盟（AAM）2013年公布的最新數據，其中囊括了593種日報的數據，發行量是全部報紙總發行量的43%﹔並進一步以排名前25位的日報為參照，嘗試性地得出一些關於目前美國報業格局的結論，並探究其背后的原因。

　　大報發行量居前

　　出版形式重心轉移

　　美國報紙發行量為紙質版和電子版的總和。從全美范圍來看，報紙的發行總量略有下降。593種日報的工作日刊總發行量同比下降了0.7%，同時，519種星期天刊發行量降低了1.4%，這一數字較前幾年已經有所提升。不論在發行量還是影響力上，傳統的大報都引領著全美報業的發展，大城市報紙也依靠市場和品牌優勢穩居前列。但紙媒發行量的下滑顯示出報業出版形式的重心已經開始轉移，電子版比重在不斷增加。

　　傳統大報發行量領頭羊角色顯著

　　美國發行量前十位的日報當中，傳統大報以絕對優勢佔據主體地位。專業性大報《華爾街日報》和美國的四大主流新聞報紙《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《華盛頓郵報》和《芝加哥論壇報》發行量之和佔前25家報紙總和的41%。這些報紙都是傳統大報，尤其是排名前三位的報紙，平均發行量都在百萬份以上：《華爾街日報》238萬份，《紐約時報》187萬份，《今日美國》167萬份。處在第一梯隊的傳統大報地位較穩固，就目前來看，短期內難有挑戰者。

　　作為美國傳統的主流媒體，這些報紙大多有著悠久的歷史，側重報道國際國內新聞，內容以硬新聞居多，且覆蓋面廣，擁有廣泛而穩定的受眾群。《華爾街日報》以其金融報道上無可比擬的競爭力和獨家的商業資訊，雄踞日報發行量霸主的位置。全國性大報《今日美國》則以特有的平民風格傳播全美新聞，並曾經在發行量上獨領風騷。不過，其發行量同比下降了7.9%，被《紐約時報》超越，跌至第三位，主要是因為該報電子版發行量相對較低。

　　擁有高額發行量的大報盤踞大都市，大市場格局明顯

　　從現有數據來看，報紙發行量的大小與其所處市場的規模密切相關。在25家發行量最大的日報中，隻有3家報紙所在的城市不在前50名內，其中有56%是美國前10大城市的報紙，其余的所在地則是各州數一數二的城市。各大城市報紙平分秋色，共同點為著重報道本地新聞，側重社區服務功能。紙質版報紙的發行方式以家庭投遞為主，零售份額較少。它們分處各州縣，相互間市場並無沖突，受眾相對固定，在發行量上也並無霄壤之別，約86%的發行量都在20萬份至50萬份之間。

　　相對而言，紐約、洛杉磯、芝加哥、華盛頓等大都市的人口、商業、服務業等優勢在報紙的發行量上變化顯著。在增長率方面，3家紐約地方小報《紐約每日新聞》、《紐約郵報》和《新聞日報》的總發行量跌幅較大，《紐約每日新聞》降幅最大，為11%，這可能是紐約地區眾多報紙激烈競爭的結果﹔相比之下，交通較為發達的城市日報發展勢頭強勁，如《亞特蘭大憲章報》、《檀香山星廣報》、《橘郡紀事報》和《紐瓦克明星紀事報》的總發行量都實現了20%以上的增長。比如，美國流量最大的亞特蘭大機場所在地報紙《亞特蘭大憲章報》以32.6%的增速位列25家報紙之首，這跟當地人口流動有較大關系。

　　紙質版發行量整體下滑，報業出版形式重心轉移

　　從美國前25家日報紙質版發行量總體下降10.2%的數據來看，似乎紙媒往日風光不再。除《坦帕灣時報》有0.8%的小幅增長外，其余24家報紙的紙質版發行量無一例外下降。與之形成對比的是，各家報紙電子版發行總量增加了40.5%，其中《亞利桑那共和報》電子版發行量一年內驟增680%。在紙質版發行整體不盡如人意的情況下，電子版的增減在一定程度上決定了總發行量的發展態勢。如《紐約每日新聞》電子版發行量減少0.5%，總發行量下降了11%。

　　在整個報業將注意力逐漸向電子版偏移時，卻出現了反其道而行之的特例--《橘郡紀事報》。該報電子版發行量下降了25.6%，佔比也僅為4.3%，但總發行量增加了26.8%，這主要是其在不放棄網媒的前提下，更加專注紙媒業務。

　　電子化大格局步伐加快

　　內容生產成勝敗關鍵

　　自從數字版發行量被列入統計范圍以來，報紙發行量的下降趨勢有所緩和。新的標准將包括平板電腦或智能手機應用程序、PDF副本、訪問受限的網站及電子閱讀器版本等在內的數字出版形式也納入報業發行總量的核算，這些出版形式一定程度上緩解了美國報業的頹勢。報紙整體的數字化進程加快，各報積極探索電子版收費模式，同時更加注重提高內容生產的質量。

　　電子版發行量比例增加，數字化版圖在報業整體發行量格局中不斷擴大

　　報紙受眾數量的下滑以及廣告收入的減少，促使更多報業集團加快適應數字化的步伐。據統計，2012年美國印刷廣告支出減少15億美元，自1982年以來首次低於200億美元﹔數字廣告支出則同比上漲3%，其收入已佔到整個報紙廣告收入的15%。智能手機、平板電腦等移動設備在改變人們閱讀習慣上發揮了重要作用。報紙不論定位如何，都不得不採取各類措施，以適應新媒體化的變革浪潮。

　　目前，美國電子版日報的發行量佔各類報紙發行總量比例有明顯升高，由2012年3月的14.2%增長到19.3%。越來越多的報紙加入數字收費行列，收費化浪潮不但涉及主要報紙，而且正迅速擴大到地方性報紙，全美1380種日報中對電子版收費的達450種，比一年前增長了100%。

　　以紙媒為依托帶動電子版發展，內容生產不容小覷

　　在發行量前25名的日報中，有72%（18家）同時也進入了電子版排名前25的行列，電子版發行量排名前10名的日報在總發行量上也都處於前15名以內。由此可以看出，雖然紙質版報紙已無往日的風光，但作為電子版報紙的根基，仍然有一定影響力。電子版的發展勢必會受到母體的影響，包括紙媒的公信力、品牌號召力、報紙自身風格等。

　　在眾多報紙中，電子化發展最為搶眼的是《紐約時報》，其以113萬份的成績躍居電子版發行量排行榜首，佔其總發行量的60.8%，是第三名《今日美國》的4.5倍。擁有“檔案記錄報”美稱的《紐約時報》有著良好的公信力，其客觀公正的報道和原創內容增強了其必讀性。《華爾街日報》的電子版發行量一年內增加63%，達到90萬份，佔該報總發行量的38%，依靠的也是道瓊斯公司獨家金融資訊智囊所具有的內容生產能力。

　　數字內容收費模式仍在探索之中，“收費牆”效益初顯

　　如今，每3種日報中就有1種對電子版進行收費，該浪潮不僅有利於增加訂閱收入，還可以扭轉部分傳統印刷廣告的流失，有可能改變美國報業嚴重依賴廣告收入的盈利模式。部分大報已經在收費牆上取得了成功，如《紐約時報》和《華爾街日報》。《紐約時報》兩年前開始施行收費政策，採用免費和收費相結合的方式：紙質版訂閱用戶可以免費閱讀數字版，普通用戶每月有免費閱讀20篇文章的權限，超出則另外付費。最新數據顯示，該報工作日版的訂閱量平均為187萬份，比去年提高了18%，其中數字訂閱量增加了32%。這也使得《紐約時報》成為美國眾多報紙邁入“收費牆”時代的典范。

　　電子版“禮拜攻勢”效果明顯

　　紙本仍有優勢

　　“禮拜攻勢”是指在宗教影響下的一種特殊的文化現象。美國人星期天一般不出遠門，教徒們上午去教堂做禮拜，家庭主婦去超市購物，其他時間則喜歡坐下來讀報紙。這一習慣從19世紀以來得以長期保留，逐漸形成了如今星期天刊的繁榮現象。一方面，星期天刊作為工作日刊的延伸，在一定意義上與其母體有相似性﹔另一方面，其發展又有著顯著的個性。

　　星期天刊電子版基數小，但增長勢頭強勁

　　同樣是美國前25大報紙，工作日刊中電子版佔總發行量超過20%的報紙達56%，而星期天刊的這一數字僅為28%，其中還有8家的電子版比率不足5%。星期天刊的總體電子化水平較平日刊略低，但在發行總量降低1.4%的情況下，電子版發行量卻上升了41.3%，比工作日刊40.5%的升幅還大。

　　除《每日新聞》、《紐約郵報》和《橘郡紀事報》外，其余的22份星期天刊在電子版發行量上均有增長，有的還很大，這是星期天刊的一大特點。32%的星期天刊電子版增長超過100%，最高的《克利夫蘭實話報》甚至出現了748.5%的驚人增長。星期天刊的電子版之所以會有如此快速的發展，原因可能是其電子版的基數太小，缺少原始的積累，目前正處在成長中的“少年期”。

　　紙質版星期天刊優勢依然存在

　　與工作日刊相比，星期天刊在格局上相對穩定。25大星期天刊的紙質版發行總量下降了7.6%，較工作日刊10.2%的降幅要低，反映了星期天刊在紙本上仍然有強大的實力。依托於母體報紙的品牌影響力，星期天刊的發行量呈現出大市場效應。《紐約時報》和《橘郡紀事報》紙質版星期天刊降幅不足1%，《聖地亞哥聯合論壇報》不降反增2.8%。星期天刊紙質版平均發行量為41萬份，比工作日刊高15%。

　　星期天刊的版面量通常是工作日刊的2-3倍，除了大量的深度報道和回顧性報道外，還有內容豐富的副刊、專刊，大量的廣告更是一大特色，這也對報紙內容及其吸引廣告的能力提出了更高要求。傳統大報星期天刊在市場佔有率、內容質量和信譽度等方面的優勢得以凸顯。

　　市場定位和受眾的閱讀習慣決定了星期天刊不同的發展特點

　　星期天刊的歷史淵源決定了其定位與工作日刊的差異。人們在周末做完禮拜后，通常希望借各種媒體進行消遣，在內容選擇上也偏向輕鬆、趣味性的新聞。星期天刊的內容包羅萬象，可讀性強，即使是深度和回顧性報道也適合在閑暇時間細細品味﹔詳盡的分類廣告，以及包含優惠信息的超市、商場插頁廣告，也有很強的服務性，滿足了受眾需求。

　　從美國報業市場格局來看，大市場支撐大報高發行量的作用明顯。諸多報紙在實踐中不斷探索，以求實現紙媒和電子版的最佳融合。紙質版發行量整體向電子版流動，出版形式重心逐步轉移，電子化的大格局更加明顯，且數字化步伐也不斷加快。各類報紙都在探索數字內容收費模式，核心在於高質量、有價值的新聞內容生產。

　　（作者單位：上海交通大學媒體與設計學院）

　　原載於2013年9月《中國報業》雜志