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2013年上半年,報刊媒體廣告持續下行

2013年09月09日14:22    來源:HCR

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  2013年已經過半,全國經濟形勢正逐步回暖,根據國家統計局已公布的宏觀數據顯示,2013年上半年,中國GDP同比增長7.6%,同比回落0.2個百分點,其中一季度增長7.7%,二季度增長7.5%。面對更為嚴峻的市場挑戰,中國報業發行量的進一步下滑,正如浙報傳媒最新的財報顯示,發行收入下滑3.47%,發行走入窮途已經是不爭的事實。連帶經濟的低速增長,平面媒體的廣告面臨新一輪的下挫。

  媒介廣告市場“四季分明” 互聯網廣告持續“高溫” 報紙廣告“寒風瑟瑟”

  2013年上半年電視媒體的廣告花費持續增長,為11.3%,高於整體增幅。從各級別電視廣告刊例花費增幅及時長的同比變化來看,省級衛視廣告時長大幅增加對刊例花費影響較大,增幅達28.0%。

  電台媒體較去年同期11.4%的增速比較,今年增速繼續減慢,僅為2.7%。近年來,電台媒體投放量受宏觀政策調控的影響,金融業、醫療服務機構行業的廣告投放出現近年來首次下滑。

  報紙的廣告刊登額同比依然下降,但降幅放緩。在機動車、家居家裝、金融等主要廣告行業漸漸“背棄”報紙的影響下,2013年上半年報紙行業的廣告增長率為-4.5%。

  雜志廣告較去年同期穩步增長,化妝及衛生用品、奢侈品、服裝服飾、機動車等行業對廣告收入貢獻突出,尤其是化妝及衛生用品行業增長31.3%,表現活躍,繼續為雜志媒體的發展提供了強大動力。

  傳統戶外廣告(含地鐵)同比略有下降,減幅為1.8%。城市戶外廣告繼續大面積調整,波動期仍持續中。

  互聯網現已不再是新興媒體,而是成為了繼電視之后受眾接觸的第二大媒體。而且互聯網已經由原來的可讀媒體轉變成為可讀、可視、可聽、可交流的綜合型媒體,不受時間、空間的限制。具備電視、報紙、雜志、電台甚至戶外媒體的所有屬性,在2013年上半年,互聯網廣告的增長率遠超其他媒介。

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    報刊廣告持續2012年的低迷

  根據HCR(慧聰研究)廣告監測數據顯示,2013年上半年,全國報刊廣告刊登額為470.13億元,同比下滑2.54%,雖然仍處於下滑趨勢中的,但下滑幅度收窄。縱觀歷年數據變化可知,2012年以前的報刊廣告市場可謂蓬勃發展,特別是在2010年,增長幅度達到頂峰,隨后下降態勢一發不可收拾,到2012年跌至谷底。今年上半年的廣告總額不到去年的一半,看來今年的下降趨勢還將延伸。平面媒體廣告刊登額的持續下降。

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  廣告版面同比下降遠超廣告額降幅,厚報厚刊繼續“甩脂“,性價比讓廣告商望而卻步

  HCR(慧聰研究)廣告監測數據顯示,2013年上半年報刊廣告版面同比下降12.75%,下降幅度遠超廣告額降幅(-2.54%),厚報厚刊繼續瘋狂“甩脂”減負,報刊的刊例價格再一次“被提升”。一旁的互聯網虎視眈眈,一旁是讀者的流失,另一邊確是媒體不顧發行衰退的現狀,逐年提高刊例報價,讓廣告商在性價比面前傷透了心。報刊媒體也陷入了自己粗放式經營的陷阱裡。沒有合理的成本控制和管理,隻期望把每年的成本增長轉嫁到廣告商身上,廣告商和讀者都將轉身。

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  平面媒體版圖正在移位,報紙廣告份額下降,雜志廣告份額上升

  在近三年的統計中,我們發現報紙和雜志兩大平面媒體的廣告市場佔有率正在發生悄然的變化。報紙廣告從2011年的88.6%市場佔有率下降至今年85.7%,同時,雜志廣告份額則從11.4%擴展至14.3%。雖然雙方地位並沒有太大改變,但這一細小的變化卻能折射出許多現象:

  1、 首先,在平面媒體上刊登廣告的行業、廣告主正在隨著大環境的改變而改變。小眾的雜志因為定位更精准,進一步發揮非必須品的功能,所以抗風險的能力反而有所凸顯。

  2、 從行業角度分析,房地產、食品飲料、媒體/出版行業在2013年上半年報紙媒體廣告刊登額同比上漲最大,漲幅均超過20%。探尋其背后的原因,據HCR(慧聰研究)廣告監測數據顯示,2013年上半年房地產行業依然對是報刊廣告貢獻最大,以99.14億元的廣告投放量穩居各行業之首,並且保持著24.14%的同比增長率。但順勢而觀,與其緊密相連的家居家裝行業,卻在上半年出現了23.3%的跌幅,這一漲一跌說明2013年仍然是房地產行業依然在下滑。為了“取暖”,房地產商和媒體之間“抱團營銷”,很大程度上促成了房地產行業廣告表面的繁華。食品飲料行業在今年上半年可謂是幾家歡喜幾家愁,從加多寶到農夫山泉,從口水戰到打官司,從換包裝到換營銷,好不熱鬧。但不論是改頭換面為博更多消費者的青睞,還是互掐引爆眼球,最終都是想要提高銷量,增加市場佔有率,硬廣告、軟廣告的雙面夾擊,刺激了食品飲料行業在今年上半年的全面發力。

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  3、 從消費趨勢來看,奢侈品、服裝服飾、化妝品、機動車等行業的消費拉動了平面媒體廣告的活躍程度,這些行業的廣告多投入在服飾美容類的雜志上。而房地產、商展會議、媒體/出版等廣告則更側重於時事新聞類雜志。

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    一線城市全面失守,媒介之戰正在一線城市形成戰果,平面媒體經營轉型迫在眉睫

  據慧聰研究廣告監測數據顯示,2013年上半年全國重點城市平面媒體廣告刊登量走勢低迷,一線城市中隻有上海同比上漲了4.23%﹔二線城市中烏魯木齊、南寧、重慶、長沙、呼和浩特、杭州、蘭州、廈門、哈爾濱、福州等城市有不同程度漲幅。但觀察刊登版數的增長,處理重慶、長沙和江門有微弱的增長外,其他城市全部下滑。

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  機動車廣告背離報刊 昔日老友漸行漸遠

  2011年,汽車行業銷量出現拐點,消費者的整體購車意向在2011年降至五年來的最低水平,同時伴隨著向全國城市擴散的各類機動車限購政策,國內一、二線城市中的消費群體,置換機動車佔據新車銷售的主要比例。

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  根據HCR(慧聰研究)廣告監測數據顯示,從2010年開始,報刊廣告全行業的刊登量持續走低,機動車行業尤為明顯,近三年,機動車廣告主在報刊上投放的廣告量每年都成負增長態勢,並且負向尺度進一步擴張。

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  但在如此寒冷的“季節”,機動車行業也未必是一蹶不振,各品牌相繼推出的新車型,就為本行業送來的絲絲暖意。大眾捷達、現代SANTA FE、日產新天籟都是今年上半年推出的新車型。但互聯網、電視、廣播等媒介對機動車廣告的大量分流,使得平面媒體越來越難挽留住這位昔日的“摯友”。

  奢侈品行業鐘情報刊 雜志平台優勢明顯

  2013年上半年,奢侈品行業無疑成為了平面媒體廣告的一匹黑馬。據HCR(慧聰研究)數據顯示,上半年奢侈品行業在報刊上貢獻了42.29億元的廣告額,同比增長超過16.5%。在近五年的時間裡,奢侈品廣告報刊刊登量持續走高,並以20%左右的速度快步前進。奢侈品行業就好像陰霾的夜空中劃過的一顆閃亮的流星,令人興奮,又奪人眼球。而事實上,上半年平面媒體廣告真正稱得上增長的,也隻有奢侈品行業,它的努力使之成為繼房地產之后,第二大廣告行業,甚至超越了機動車。當然,更多的奢侈品廣告主將目光投在了雜志,雖然在報紙上的投放量較少,但發展空間甚大,特別是二、三線城市,消費者對於報紙的閱讀率遠高於雜志,並且隨著經濟水平的增長,他們已經開始迫切的復制一線城市對於奢侈品消費初期的模式。

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  2013年初,“反腐颶風”猛烈席卷中國大陸,攪擾了不少奢侈品大佬們的創收美夢。根據各大奢侈品廠商的上半年財報顯示,可謂一片灰暗。但即使是這樣,平面廣告的投放量仍然保持著雙位數增長。國內銷量的乏力並沒有影響到國人在海外消費的熱情,似乎“國內看廣告、國外忙消費”的大勢已來。

  HCR(慧聰研究)數據顯示,2013年上半年奢侈品行業在報刊上投放的廣告量最大的是護膚品品類,佔據三分之一的份額,其次為手表和服裝,珠寶類排名第四。

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    房地產行業恢復性增長 但難挽平面媒體的下滑之勢

  從房地產行業的報刊廣告投放情況來看,2013年上半年該行業在春節后出現恢復性增長態勢,累計同比增長率為24.14%,較去年同期明顯增加,行業貢獻度最大。

  根據HCR(慧聰研究)廣告監測數據顯示,近幾年房地產行業在平面媒體上的廣告投放呈現過山車似的變化,而這種變化與宏觀政策的調節密不可分。2011年大批的限購政策出台,下半年即影響到廣告投放量及實際交易量。而到了2012年,政策一度開始收緊,大批房源空置,開發商、廣告主走進了真正的“寒冬”。雖然今年的政策仍沒有鬆動,但在長時間的觀望和迫切的剛性需求促動下,2013年上半年的房地產市場漸漸有了“自救”的動作,廣告主們正是看到了消費者有著一顆蠢蠢欲動的心,才開始謹慎的投入房產廣告。

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  2013年上半年,經濟環境低迷,加上互聯網尤其是移動互聯網的沖擊,平面媒體遭遇了又一次重創,從廣告刊登版數上來看,平均下滑12.75%,除去一些互換廣告、贈版廣告等,實際下滑超過20%,而報社作為特殊的經濟體,管理上又是原始、粗放的模式,想必利潤率的下滑就更為可怕了。那麼,下半年是否能有回暖的跡象,眾人期盼的金九銀十,在2012年就不再出現了,2013年是否能擔大任,為媒體彌補上半年的窟窿哪?我們需要拭目以待。但平面媒體自身的管理和經營轉變是必須要做的,合理的內控、有的放矢的外宣,才能保証盈利。(曹珊/翟樹卿)

(責編:陳曉、胡線勤)

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