編者按
提及廣告,很多人的第一反應或許是急功近利的宣傳,是狂風暴雨式的灌輸,或者是一本正經的說教。也正因為如此,受眾對於廣告在心理上存在著某種隔閡,有些廣告甚至有招人排斥之嫌。其實,“廣告”本意只是廣而告知,有很多良好的策劃創意和生動活潑的畫面,讓受眾在接觸之后有感覺、有收獲。尤其是公益廣告,它可以使受眾在不知不覺之中就受到潛移默化的影響。
在公益廣告掀起全社會關注的熱潮之時,媒體刊播公益廣告有哪些突出表現,在這個過程中又有哪些可以提升的空間和需要改進的地方,下一步公益廣告又該如何更好地發揮作用……每一個問題都值得媒體人深思。本期《傳媒周刊》關注媒體公益廣告並推薦優秀個案供讀者參考。
目前,公益廣告再度成為媒體和公眾關注的熱點,中央各大媒體也整合資源推出一批“講文明 樹新風”公益廣告。那麼,媒體在公益廣告方面的表現究竟如何?讓我們翻開報紙、打開電視,去看一看吧——
形成熱播效應
“刊播公益廣告是媒體義不容辭的責任,是媒體應有的社會擔當,既要傳達黨和政府的聲音,也要反映社會進步的主流,還要傳遞廣大人民的心聲。”在此前由中國記協組織召開的媒體公益廣告傳遞正能量評議會上,中央文明辦二局局長涂更新這樣表述媒體刊播公益廣告的必要性。
當然,在涂更新看來,媒體刊播公益廣告不僅僅是責任和使命,也是其塑造自身形象的需要。“現在社會正處於轉型時期,信息化時代思想文化多元,媒體在社會道德建設過程中,在實現全面建成小康社會的征程當中,在傳播核心價值體系的過程中,要發揮建設性的作用,要引領社會風尚,要提振社會公眾的道德水平,其自身就應該傳達主流的聲音。”
2012年12月20日以來,中央文明辦等十部門組織中央及地方主要媒體以中國夢為主題,制作和刊播“講文明 樹新風”公益廣告。幾個月來,“講文明 樹新風”公益廣告形成了規模、聲勢和廣泛的社會影響,無論是參與媒體的數量,還是刊播公益廣告作品的質量和影響力都是空前的。
在“講文明 樹新風”公益廣告所形成的熱播效應中,中央主流媒體體現出媒體國家隊的水平和擔當。“作為媒體人,宣傳中國夢、唱響中國夢責無旁貸。”據《光明日報》廣告部主任胡斌介紹,光明日報社領導非常重視此次主題公益廣告活動,專門成立了以總編輯何東平為首的公益廣告領導小組,公益廣告設計也緊扣學習宣傳貫徹黨的十八大精神、培育和踐行社會主義價值觀展開。自去年12月20日以來,《光明日報》在顯著位置以民族復興中國夢、道德模范、時代楷模等主題刊播了大量公益廣告。截至目前,共刊登公益廣告70多期,累計版面近54個整版。
媒體積極推動公益廣告的創作和刊播並不只是從去年12月20日到現在這短短幾個月。近年來,我國媒體日益重視公益廣告的制作與傳播,公益廣告的種類、數量和質量明顯提升。作為全國報業的排頭兵,《人民日報》高度重視公益廣告。自2012年年底以來,先后投入4800多萬元,發布刊登近30類題材的公益廣告達360余部。如今,“講文明 樹新風”公益廣告已經成為《人民日報》的一個亮點和特色品牌,對全國平面媒體的公益廣告刊播起到引領和示范作用。而作為公益廣告的刊播大戶,中央電視台2012年投入上千萬元資金,累計制作播出公益廣告130多條,累計播出時間資源價值大約20億元﹔從2012年12月20日到今年的4月30日,累計播出“講文明 樹新風”公益廣告38606次,時長達18796分鐘,累計播出的價值達6.4億元。
創意打動人心
在涂更新看來,盡管在“講文明 樹新風”公益廣告活動中,真正震撼心靈的精品還不多,但相對於之前已經有了歷史性的進步。他總結認為,這一輪掀起高潮的公益廣告活動有兩個顯著特點:一是媒體眾多、形式多樣。中央主流媒體打頭陣,地方媒體緊緊跟上。據統計,此次全國共有3350多家傳統媒體和新興媒體參與,形式方面除了傳統的報刊、廣播、電視,還包括動漫、微電影、短信、彩信等﹔二是貼近群眾、打動人心。這些公益廣告基本上都運用了百姓視角、展示了平民情懷,很多都著眼於百姓身邊的事,力爭在平凡中打動人心。
說到打動人心,北京大學副教授徐金燦也表示,在“講文明 樹新風”公益廣告活動中,光明日報社創作的公益廣告《最美鄉村教師》、央視春節系列公益廣告“回家篇”等都在社會上產生了很大影響,凸顯了這次公益廣告活動的社會效果。“比如,系列公益廣告‘回家篇’就在網絡上形成了討論,一些網民說看了那個廣告流淚了,或者說那個廣告提醒他給父母打電話,這就說明我們的廣告的確感人。”徐金燦說道。
公益廣告之所以能夠引起觀眾的共鳴,不僅僅憑借動人的故事,結合社會、運用創意也是其中非常重要的因素。對此,徐金燦表示,公益廣告是要結合社會的主題來進行宣傳的。此次“講文明 樹新風”公益廣告活動中不少優秀作品就結合了當下的社會需求,特別是圍繞中國夢提出的中國精神、中國道路、中國力量進行了很好的創意。涂更新表示,公益廣告是宣傳黨的十八大精神的一個有利抓手,從實踐來看,這些年特別是去年年底以來,緊緊著眼於推動和改進民生的公益廣告,也的確成為媒體推動保障和改善民生一個實際體現。
在創意方面,徐金燦評價“有相當一批公益廣告作品讓人耳目一新”。“現在很多廣告狂風暴雨式的灌輸和一本正經的說教,網民不僅不感興趣,而且會非常反感。公益廣告若有良好的創意點子、生動活潑的畫面、尊尊有道的思路,網友看完之后才會有感受、有收獲,不知不覺受到教育。”中國婦女發展基金會副秘書長朱錫生這樣解釋創意在公益廣告中的重要性。正是基於這樣的考慮,依據網民的閱讀喜好和心理訴求,新華網做了兩方面的努力,一是生產原創性、接地氣的公益廣告,二是做有創意的公益廣告。為傳播優質的公益廣告,新華網開設了專門的公益廣告欄目,並由新媒體實驗室創意小組負責公益廣告的生產,運用漫畫、flash、微電影等形式去承載,且產品服務於各個終端,在手機媒體、wap頁面、新華網客戶端、iPad上都可以看到。
據央視廣告經營管理中心黨總支專職副書記陳榮勇介紹,引起很大反響的系列公益廣告“回家篇”,在拍攝過程中跨越了兩大洲、跋涉了兩萬多公裡,而且在國內13個省市、13鄉鎮進行了拍攝,拍攝團隊達到250人員,動用群眾演員2000多人。“除了投入大量的人力、物力、財力,我們從宣傳主題中尋找適合用公益廣告展現的主題來細化,創意、設計、拍攝、后期制作都非常精良。我們認為,隻有主題貼切、創意精良、畫面效果好、反復播出,才能夠產生比較好的傳播效果。”陳榮勇說道。
社會效益優先
“因為《人民日報》的特殊地位,我們在做公益廣告時始終把社會效益放在第一位。”在《人民日報》廣告部副主任孟傳剛看來,做公益廣告主要是正確處理好社會效益與經濟效益的關系,二者的關系體現在公益廣告上就是做和不做的問題,就是價值選擇的問題。
其實不止是《人民日報》,這也是很多媒體在面對公益廣告時所堅持的態度。據陳榮勇介紹,中央電視台這些年一直非常重視公益廣告的刊播,並撥付大量經費根據主題創意自己策劃制作或投入資金聘請專業公司制作公益廣告。在播出上,央視也堅決按照不得少於商業廣告時長3%的要求來刊播公益廣告。而在實際操作上,央視投入了大量頻道資源、黃金時段,播出公益廣告的時長已經遠遠高於所要求的這個比例。“為進一步做好公益廣告工作,今年我們又啟動了全國的電視公益廣告大賽,希望把全國各級電視台都動員起來,投入更多的資金、時間制作更多的公益廣告進行展播。通過這些展播活動帶給觀眾更多的主流價值觀、更多關於中國夢的闡釋,讓我們的和諧社會能夠更加和諧。”
盡管始終堅持把社會效益放在第一位,但孟傳剛認為公益廣告並不能忽視經濟效益,而是要“在社會效益的基礎上進一步實現經濟效益,也就是說,在做與不做的問題上始終把社會效益放在第一,並不是為社會效益損害經濟效益,而是要通過實現顯著的社會效益得到社會認可和好評”。孟傳剛直言,其實做好公益廣告能夠提高媒體在受眾中的認知度,對媒體自身品牌也是一個很好的推動,因此從某種意義上說,刊播公益廣告對媒體來說是雙豐收。